市场营销技能大赛技能标准与评价研究

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1 问题的提出教育部“关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见”中明确提出，高职教育要“加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力”，“大力推行工学结合，突出实践能力培养，改革人才培养模式”。不仅对于高职教育，即使对于一般性应用本科教育，强调培养能够胜任工作岗位要求的职业能力，早已成为共识。
　　由中国市场学会组织发起的“全国高校市场营销大赛”已历三届，组织和搭建了一个与企业合作，学生可以参与特定企业市场营销活动，融入真实职业情境的平台，也有高校在本校或地区层面组织类似竞赛，如果这类竞赛要旨在于“考核和检验市场营销职业能力”，那么，认识什么是市场营销职业能力，确定评估标准和评估方法规则就成为一个首要问题。本文试图在梳理其他学者相关问题研究的基础上，提出可以用于市场营销竞赛的技能评估标准及评价规则，从而有助于高质量的组织实施市场营销技能竞赛。
　　2 营销职业能力概念及评价关于职业能力，邓泽民将其定义为“个体将所学的知识、技能和态度在特定的职业活动或情境中进行类化迁移与整合所形成的能完成一定职业任务的能力”。从上述概念可以衍生出，能力应该是和特定的工作任务联系在一起的，要评估市场营销职业能力，应该明确市场营销活动所涉及到的基本工作任务。从营销职业活动任务的性质来讲，既包括作为决策环节的营销调研、策划活动，也包括作为执行环节的营销组织管理活动。
　　能力有高低，差异性的能力意味着完成特定工作任务时所体现出的差异化的水平，所以能力还应该和完成工作任务的要求有关。对于市场营销工作，应该是和完成市场营销工作任务的要求有关。营销职业能力的差异，体现在完成不同营销工作任务时满足要求的水平不同。完成一定的工作任务需要相关的知识，但是知识并不等同于能力，它是能力形成的重要基础，考查知识，也可以间接的考察作为结果的能力。态度和知识类似，它指的是个体对职业活动的认知状态、情感状态和行为倾向，它直接影响着职业能力的形成和发展。考察营销职业态度，也可以间接地考察作为结果的能力。营销职业能力的差异不仅体现为作为过程环节的营销调研、策划、营销活动组织管理水平的不同，还体现在作为结果环节的营销综合绩效水平的差异，所以可以考察作为结果变量的诸如市场份额、销售额、利润、顾客的满意度，品牌形象的改善等维度的内容。
　　3 市场营销工作任务的内涵市场营销工作任务的核心是营销管理，而管理的核心是决策，按照 P·Kotle《r营销管理》一书第 12 版(2006)，营销管理的定义是：营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学，内容主要包括三部分：
　　3.1 市场调研主要包括消费者行为调研和其他环境影响因素调研3.2 营销决策①市场细分及目标市场的选择。②消费者行为分析。③竞争战略与市场定位。④产品策略决策（含品牌策略与包装策略）。⑤价格策略决策。⑥渠道策略决策。⑦促销策略决策。
　　3.3 营销决策的组织实施和控制4 市场营销职业能力评价指标体系对市场营销职业能力进行评估，首先应该厘清营销管理活动所涉及的主要任务，其次应该明确完成主要营销任务的要求，以及完成该任务所涉及到的知识、技能和态度，而营销职业能力水平则体现为应用相应的知识、技能和态度完成一定营销任务时所体现的满足要求的程度。当然，要求不仅包括过程环节的要求，也包括结果环节的要求。本文尝试提出通过市场营销大赛测量营销职业能力的评价标准指标体系，具体使用时可把任务要求细分成不同水平的指标来进行测量。
　　4.1 营销调研及策划评价指标体系

4.2 营销职业态度的评价职业态度的涵义除一般意义的态度外，它还包括职业精神(敬业精神、创业精神)、职业信念、职业道德等。因此，要特别注意学生职业态度方面的培养，以利于职业能力的形成。涵盖和反映营销工作态度的内容一般包括如敬业精神、职业信念、职业道德、创业精神、安全意识、环保意识、合作精神、积极的工作态度等。可以参照这些内容制定关于营销工作态度的评估指标体系。
　　4.3 营销决策的组织执行和绩效评价市场营销技能大赛技能标准与评价研究潘砚涛过去实证研究中提到的传统经济因素之后，新经济公司的员工和管理者得到比旧经济公司更多的基于股票的报酬（包括股票期权和限制性股票），而我国呈现出的是行业特征，新经济与旧经济没有表现出很大的差别。首先，股权激励公司属于制造业的集中在机械、设备和仪表制造业、石油化学塑胶塑料化学品制造、电子元器件制造、金属非金属加工等技术含量较高的制造业，而不是集中在食品饮料加工、纺织服装皮毛加工、造纸印刷等技术含量较低的传统制造业上。
　　其次是高新技术产业，以上特点说明，期权激励这种与公司将来发展紧密相关的长期激励方式，更适合于那些目前处于成长期、产品技术含量较高、需要稳定的核心技术人员、有发展潜力的公司，即更适合于处于创业期的高新技术企业。