银行直复营销的成功经验及启示

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银行直复营销的成功经验及启示直复营销是一种新兴营销方式, 它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息, 通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有:邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展, 邮电通讯事业日益发达,直复营销在西方企业界, 银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销,成功地开辟新市场,在同业中业绩领先,高居榜首。上个世纪80年代初, 美国法律对金融业放松管制, 答应银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观, 于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行, 无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款, 向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。

然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上8：30—晚上7∶00打我们的免费电话热线080 您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担 随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生爱好拨打电话时,经过严格练习的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答, 并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表, 同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处, 由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时, 另一个重要过程——数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款爱好等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄, 银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味, 更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。