广西电信市场营销策略探讨

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一、广西电信市场营销现状长期以来，由于处于卖方市场，我国电信运营企业一直采用“用户申请-一企业安装”的直销方式。工作的重点是让用户装机或人网，包括广西电信在内的各电信企业的电话套餐服务，各种降价促销活动，都是为了装机而装机，为了人网而人网，形成了所谓的“装机营销”或“人网营销”。这种直销方式虽然对抢占用户、扩大市场份额至关重要，但也是造成“热装冷用”，从而浪费企业资源的原因。具体就广西区电信有限公司(以下简称广西电信)而言，上述电信运营企业在市场营销方面的问题同样存在，甚至更为严重。市场反应缓慢，营销能力不足已成为阻碍广西电信进一步提升企业竞争力的一个重要因素。分析广西电信市场营销的现状，主要有以下问题:
　　(一)产品营销手段单一广西电信经营着除移动电话以外的所有电信业务，包括固定电话、数据业务、宽带、小灵通和增值业务等，在电话网络上开放几十种业务和新业务功能，产品不谓不多。但产品营销手段不够丰富，往往只注重客户数的发展，而不重视话务量的营销，导致量收增长不匹配，增量不增收。开展产品营销往往是单一产品的营销，没有充分利用产品齐全的优势，将业务进行适当的打包捆绑，设计出有效的营销组合和产品组合，不同产品之间往往出现功能重叠，甚至产生冲突的现象。
　　(二)品牌建设存在误区1.区隔不明显，定位存在重合。各产品品牌不是按照一个明确的标准将用户进行细分，没有明确的目标人群，造成不同的品牌之间没有明显的区隔，难以作出明确的品牌承诺。由此造成无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，造成用户对品牌的不忠诚。
　　2.品牌气质趋同，缺乏个性。在业务趋同的市场竞争态势下，在设置品牌时，只强调业务功能，不注重强调品牌的文化、个性等内涵，造成品牌气质的趋同，如“互联星空”与中国网通的“天天在线”，存在很大的同质性，没有品牌自身独特的内涵。
　　3.过多依赖广告，建设手法单薄。广告的投人主要以电视台、报刊等媒体为主，极少采用其他方式的宣传，也没有针对特定细分市场的营销活动。
　　4.过度依赖降价等短期促销方式，导致伤害品牌的核心价值。很多品牌在建设过程中，过多地采取降价等短期促销方式，打破了品牌的原有定位，伤害了企业品牌的核心价值。
　　5.品牌资产单薄。设置的品牌多以业务为主，品牌不具有太多的文化内涵，造成品牌资产单薄，对用户没有聚集效应。
　　(三)渠道建设存在不足1.传统直销渠道功能弱化，造成不应有的损失和浪费。如企业传统的自办营业厅，为避免对周边代理商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相比之下淡化了对销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，不利于充分发挥自有渠道资产的综合效益。
　　2.新的直销渠道发展参差不齐，缺乏长远的规划和整体布署。虽然广西电信开始关注多种直销渠道的建设，但目前仍然主要依赖人员直销，电话营销只是作为咨询或客户中心的附属功能，缺乏充分的投人与激励以刺激其发展，互联网营销作为一种“一对一”或“多对一”的个性化渠道，没有得到足够重视。
　　3.代理渠道的成本不断攀升，渠道效率有待提升。据统计，渠道的代理费用达到广西电信运营成本的5%，而且在电信企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。这一结果不但使电信企业走向微利时代的步伐加速，而且也不利于刺激最终消费市场的扩大。
　　4.渠道体系的全过程管理有待强化。尤其是在对渠道成员的评价和动态管理上，投人的人力和财力资源有限，过于重视售前的联合促销，而较为忽略对渠道执行的全过程跟踪和监控，渠道违规如窜货、套取终端等现象仍有发生。在对渠道的激励上，过于重视对销售增量的考评，导致渠道重视销量轻视服务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，为获取一次性交易酬金，不惜诱导顾客或钻企业的“漏洞”，鼓励用户不断离网人网。这样，不仅导致用户的离网率增加，企业的销售费用居高不下，而且也不利于新业务的发展和优质用户的人网。
　　5.大客户工作尚未得到应有的重视并且获得强有力的渠道支撑。首先，在组织结构上，广西电信虽然已设立大客户部，但主要着眼于对在网大客户的售后服务，并且服务项目偏重于障碍或问题的及时排除解决，而对于新业务在大客户中的推广试用重视不够。其次，虽然企业往往以客户经理的形式组建直销队伍，但是由于现有的客户经理基本采用的是招聘非正式固定员工来组建，他们的素质和业务能力还有待提高，而且受其地位和薪酬特点的影响，又没有相应的制度和激励办法以提升他们对企业的忠诚度和认知度，不利于队伍的稳定。
　　二、广西电信市场营销策略(一)大力开展产品营销，确保市场份额稳定增长以产品生命周期为基础，做好业务布局和产品组合或捆绑，提高产品营销能力。突出抓好处于成长期的宽带业务、增值业务的增长，快速开发已经处于导人期的互联网业务、电子商务、WLAN等业务，确保处于成熟期的固话语音业务的稳步发展，积极筹措3G业务的开发、建设与拓展;充分发挥网络、客户及品牌优势，有重点地做好业务之间的捆绑与协同，如固定电话业务组合小灵通业务，小灵通业务与宽带套餐、固定电话与IP电话捆绑起来等，积极开展组合营销，做到攻守兼备，有效开拓用户市场。
　　1.对于话音业务发展，应注意规模与效益并重。包括:本地电话业务立足于精耕细作，降低成本，优先发展城市及经济发达的农村市场，追求效益，并牢牢占据本地电话市场主导地位，在竞争中保持健康稳健的发展;长途电话业务着力挖掘潜力，保持份额，维持并巩固市场领导者的地位，在竞争中发展;语音增值业务瞄准市场需求，跟踪技术发展，以“引进、整合、改进、创新”开发方式为主，积极培育、打造新的明星产品，开发新的业务增长点。
　　2.对于数据业务的发展，注重规模与应用并举。宽带业务要采取迅速扩张的发展策略，尽可能加快发展，兼顾发展基础数据和窄带业务的市场营销策略。继续推广‘，ADSL+LAN’’的接人方式，通过降低宽带接人门槛及非电脑终端宽带接人等策略大力拓，105.展宽带接人用户规模，同时针对不同客户群的业务模式和合作方式，与设备供应商在终端上、内容提供商在内容上进行广泛合作，构造宽带产业链，加快宽带业务发展。窄带业务应大力发展各类主叫直拨业务，稳定和扩大注册用户群。同时大力发展专线租用业务，保持基础数据业务平稳持续发展。
　　3.积极开展话务量营销，以非竞争性业务捆绑竞争性业务，突出整体服务和整体价格优势。以优质网络、特色服务、品牌形象引导消费;开发新产品，刺激本地话务量;通过细分客户群，推行个性化的业务促销方案，诸如分用户、流向、地区、时段，开展实时动态、灵活的长话营销;制定一系列针对性的方案，包括继续推行全区长话积分活动、酒店客房长话包日方案等，积极竞争，保持长途话务量市场份额;细分市场，为不同客户群提供差异化套餐服务;利用多业务优势，为大客户和商业客户提供一揽子解决方案。