寻找创意的“5号出口”(一)

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创意是可以注入品牌生命，带给广告灵魂的重要元素。创意的过程就像在走一个迷宫。这个错综复杂的迷宫有一个进口和五个出口。

　　陈耀福：新加坡人，1982年开始自己的广告生涯

　　1997至1999年出任台湾智威汤逊执行创意总监，带领公司创下创业十年来最优秀得奖成绩及智威汤逊亚太区最佳代理商的荣誉。作品也为公司赢得台湾广告圈获得国际奖项最多的荣誉。陈耀福现象也因此成为圈中佳话。

　　创意是什么？如何评价一个好的创意？我们说一个广告的创意好，好在哪里？戛纳广告节上的许多获奖作品，我们许多人会看不懂，看不懂的广告是好广告吗，或者说是好创意吗？

　　创意是寂寞的工作

　　创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。

　　那么，怎样才能拥有好的创意呢？

　　一个好的创意必须涵盖三个元素：专业(Expertise)、思考(Creativethinkingskill)和激发(Motivation)。

　　创意的专业也就是说广告创意人的专业；思考是创意的窗口，将两种或两种以上相关或不相关的元素组合在一起，就是思考；创意最重要的是激发。创意是一种寂寞的工作，许许多多很好的创意，事实上都来自于灵感迸发的一瞬间，中国有句古话，叫做众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。正是这个道理。这个创意有可能来自于你的客户，有可能来自于你的老板，也可能只是窗边的一花一草一木。

　　创意迷宫

　　创意的迷宫这个概念事实上来自于哈佛大学的一个教授的研究心得，智威汤逊将这个成果接了下来。

　　创意的过程就像在走一个迷宫。这个错综复杂的迷宫有一个进口和五个出口。

　　现在看来，业内差不多有90%以上的广告创意来自于第一个出口。要想从第一个出口出去很简单，并不需要花费太长的时间，一天就够了，根本就不需要创意人殚精竭虑，绞尽脑汁；从第二个出口出去也不是很难，只要创意人找到不同的角度来诉求同一件事，在迷宫里兜上一圈，差不多就可以出去了；创意从三号出口出去，就应该可以说Good了；四号出口出去的，已经做的是非常棒了，不过还有更好的，那就是第五号。创意的五号出口，就是别人找不到的、有着完美的表现力的、令人意想不到的那一个出口。