“他她水”案例：一条快速成长生命曲线(一)

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从2004年上半年一个迅速崛起的明星到下半年默默无闻，他她水走过了，虽然这个产品如今重新出山，但回顾其2004年一年的发展历程，却折射出中国饮料企业在快速成长过程中遇到的所有典型问题。

　　在又一个饮料销售热潮来临、饮料厂商开始比拼打斗之际，希望他她水的案例能给企业一些启示。

　　成功元素1：好的产品创意+成功借势

　　2003年脉动维生素水获得意外成功，这让国内的饮料企业看到了新的商机，于是2004年的饮料市场上，以维生素水为代表的功能饮料迅速崛起，其中最有代表性的就是他她水和激活。

　　不过，这两种饮料走的是完全不同的路线：激活走的是跟随路线，无论包装、口味都和脉动相似，地毯式的广告宣传和娃哈哈健全的销售网络让激活紧随脉动。

　　他她水则完全是一个创新的概念。在他加她饮品有限公司的CEO周子琰看来，这是一个千年等一回的产品。饮料分男女既是一个大创意，又再正常不过，就像服装分男女、化妆品分男女一样，合情合理，因为男性和女性的需求是不同的。为了让这个中国饮料市场上第一个性别饮料更具有科学性和时尚性，他们在产品命名、瓶型设计、瓶贴设计、产品概念等方面进行了系统的规划和设计。

　　他她水目标锁定15～35岁的年轻人，男他饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而女她饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能，他＋和她-，分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好的对两款产品进行了区隔，整体风格显得比较时尚。

　　不过，仅仅拥有一个创新的产品概念和产品创意并不能保证产品就能获得成功。中国饮料市场上本来就不缺乏概念和创意，但最终成功的总是少数。大多数先驱的失败是因为大超前，太过于独树一帜，不是因为流行过后就偃旗息鼓，就是因为缺乏同类产品的共同推动，难以形成气候。