品牌战略建设之点金石(一)

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危机时刻的利器--品牌责任识别

　　在我们不断感慨的跨国公司悠久历史长河中，能够屡屡看到这些公司救助贫弱、回馈于社会的浪花。非典期间，17家在华国外著名企业联合向中国卫生部捐赠一千七百多万元人民币的实物和款项，支持中国抗击非典疫情。每每于社会的艰难危机时刻，总有一些国际性大企业集团以其惯有的行事作风慷慨解囊、援助社会，体现出高度的社会责任感。在当今，国际著名企业运用成熟向上的企业责任识别，塑造出品牌的高度社会责任感形象，已成为提升企业品牌价值和获得长期经营增长的强有力手段。

　　品牌的责任识别不仅仅是指企业对待员工、对待客户，更多的是指企业想法设法去尽更多的社会责任，让消费者和社会大众从内心深处感受到来自企业的关怀和温暖。从而在得到全社会广泛认可的同时，得以提升企业品牌的知名度、美誉度等综合品牌价值。中国企业经过近二十年的成长发展，一路学习摸索，在企业的品牌战略规划方面取得了令世人瞩目的成绩，诞生了象联想、春兰、海信和中国银行等令人敬仰的品牌。然而，有关品牌的责任识别，长期以来，对于绝大多数中国企业来讲，由于对此知晓较少颇为生疏，一直没有得到足够的重视，始终是中国企业品牌战略建设中的残缺一角。

　　责任识别--品牌之花长开不榭

　　从品牌战略的角度来看，提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着企业的品牌战略管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法系统化地规范企业的营销传播活动。况且一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、社会责任、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，作为品牌战略管理者一项重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。

　　塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。杜邦、锐步、雅芳、诺和在全球及中国的长期实践，就是由塑造品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。