利盟十面埋伏中国市场：差异化深耕？(一)

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“打印机是我们的唯一一项业务，所以当我们预期未来十五年，中国将占据世界打印机市场的重要份额，我们就不得不进来。”利盟国际有限公司亚太区总裁柯汉忠说。“不过，今年，中国就已经成为全球第二大打印机市场，远远地超过了我们的估计。”他补充。

　　利盟在中国市场上，经过连续几年高达400%的销售增长后，在2003年卖出了100万台打印机。根据IDC的调研报告，至去年下半年，在中国市场利盟已经取代了原来佳能的位置，排行老三。

　　技术精耕，切入中国

　　1991年，当利盟被郭士纳从IBM这头“大象”中剥离出来时，起步的仅有武器就是“技术”。

　　短短13年间由一家市场份额为零的企业，变成占据全球打印市场的第二大份额，进入财富500强的企业，柯汉忠把主要原因归结为利盟对技术的专注。

　　虽然这是一家全世界唯一的打印专业公司，可是，当柯回忆起1997年决定进军中国市场的时候，仍然觉得十分艰难。当时，惠普与佳能已经完成中国的战略布局，爱普生也早已大张旗鼓地进入了中国。

　　“虽然我们是迟到者，但无论如何都必须要挤进这一市场，因为我们是靠卖打印机生存的，而其他公司的打印机业务仅仅是它们众多业务中之一。”1999年才上任的柯汉忠评论，在这位“中国通”的手中，利盟在国内才开始了真正的扩张。

　　相比较竞争对手每用15%的销售额支付巨额的广告推广费用，利盟这方面的支出极少。

　　柯认为，得以进入中国市场，利盟首先是摸透了中国消费者的想法。

　　“首先我们对于中国消费者市场有清楚的认识。中国消费者比较在意价格，追求的是产品的性价比。”他判断。

　　“我们大部分费用都花在为客户提供更好的产品与服务上面，将技术优势具体地转化为市场优势，为用户带来低廉的打印成本。”利盟市场部的王宵云说。

　　而“打印其实是一项非常复杂而尖端的技术。因为它至少会牵涉到以下的内容：纸张处理、墨水技术、混色技术、调色技术，在电脑中，我们也要考虑，根据不同国家消费者对色彩的感觉进行色调调节”。柯说。