飞利浦：中国的新起点(一)

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对2001年上任的皇家飞利浦电子集团（以下简称“飞利浦”）董事长兼首席执行官柯慈雷（GerardJ.Kleisterlee）而言，2003年是他辉煌的一年──他不仅成功地将飞利浦扭亏为盈，而且将飞利浦打造为中国最大的外商投资企业（销售收入高达75亿美元，占集团近四分之一）。今年前两个季度，飞利浦全球的增长依然强劲，销售收入比同期增长了7%，而飞利浦中国的增长率更是高达38%，“中国对飞利浦实在是太重要了。”柯慈雷如此向财富（中文版）解释他一年内的第四次访华。飞利浦最高管理层每隔半年就会对中国战略进行回顾和修正。飞利浦中国公司总裁张直接向他汇报，而中国公司独立于亚太总部之外。

　　如果你问中国的消费者，飞利浦生产什么产品，人们自然会想到灯泡、电动剃须刀、显示器或电视机，等等，但没有人会告诉你飞利浦生产医疗用的CT机或X光机，也很少有人知道飞利浦还是全球十大半导体生产商之一。这曾是困扰柯慈雷的一个难题:飞利浦下属的产品虽然众多，但一直还没有塑造出一个真正涵盖飞利浦所有业务的品牌形象。用张的话来说就是:“如何把听上去毫不相干的产品整合到一个更让消费者容易接受的概念中来”。现在，柯慈雷终于找到了能体现飞利浦所有业务的概念，他把飞利浦称为一家集合了医疗健康、时尚生活和核心技术的公司，同时希望在消费者心中塑造“为你设计、轻松体验和技术先进”的品牌形象。“在两周之内，我们将在全球启动大规模的营销活动，推出新的飞利浦品牌形象。”9月2日下午，柯慈雷在北京这样告诉财富（中文版）。

　　然而，中国消费者不知道飞利浦生产医疗产品，不能完全归咎于飞利浦品牌塑造不力，尽管来自医疗健康业务的收入占到飞利浦总收入的21%，而且贡献了45%的利润，但2004年以前，飞利浦医疗部门在中国只做了些进口贸易，营业额仅占飞利浦中国公司总营业额的2%左右。但是，随着去年11月柯慈雷率领集团管理委员会访华，飞利浦制定了宏大的中国战略，即到2005年营业额将超过120亿美元，因此上述局面已经发生改变。今年上半年，飞利浦与东软集团在沈阳成立了一家合资的医疗设备公司，生产CT机、X光机和MI机等。在医疗健康市场，飞利浦的主要竞争对手通用电气和西门子都较早在中国进行了投资，因此市场份额上具有一定的优势。但是，从零起步也使飞利浦获得了后发优势。毫无疑问，医疗健康业务将成为飞利浦中国的一个重要增长点。