雀巢隐身术(一)

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包必达制造了无处不在的雀巢，却希望人们产生“并不存在”的错觉

　　对食品公司来说，没有哪一种危机对公司声誉的侵害胜过消费者对食物质量的怀疑。2005年，当今世界上最大的食品公司，雀巢(NestleSA)在它版图上增长速度位居第二的中国市场遭遇了重大的信任危机。

　　2005年5月，浙江省工商局公布的儿童食品质量抽检报告称雀巢金牌成长3+奶粉的碘含量超过国家标准，连续两个月，云南、上海、北京分别爆出碘超标事件。由于退货不及时，雀巢成为反全球化情绪的发泄对象。11月，其在意大利召回污染奶制品的事件再次殃及它的中国形象。

　　雀巢的中国业务自1999年以来开始赢利，此后五年的平均增长率为20％，高于同期食品工业10％的增长。2004年，大中国区的销售额增长了13％，达到107亿人民币，去年的公关危机直接反映在这一数据上：13％缩水至7.5％。

　　但是，雀巢当今掌门CEO包必达（PeterBrabeckLetmathe）对此并不沮丧。2005年8月31日，来到北京的包必达公开表示，通过发布新产品，他有理由期待雀巢在中国市场的反弹。

　　包必达为什么不怕？

　　答案来自雀巢高调的财报：2004年销售额为870亿瑞士法郎，净利润67亿瑞士法郎，比2003年同比增长7.5%；2005年上半年全球销售额435亿瑞士法郎，比2004年同期上涨2.4％，净利润增长32.4％，有机增长率达5.2％。

　　答案还来自雀巢在全球投资者心目的新形象。

　　2005年，雀巢在苏黎世股票交易市场上的股价上涨了18%，将其市值提升至1090亿美元，而对手联合利华(Unilever)同期只上浮了14％。2004年，雀巢股价下跌3.7%，而此前的五年，该股价没有实际增长。

　　形象的改变很大程度上要得益于雀巢的股票回购计划，但在更深层的意义上，近年来，62岁的包必达着力打造了一个全新的雀巢。这家成立于1867年、靠即时婴儿食品和速溶咖啡起家的老牌欧洲公司正在努力把自己转变为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。