耐克的“地道战”(一)

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当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时，耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下――地铁。

　　应该说，地铁作为一种新的媒体在国内并不是很普及，直到2005年11月为止，全国开通地铁的城市仅有北京、上海、广州、深圳、南京等五个城市。在一定意义上说，在地铁内进行品牌传播仍属于拓荒阶段，也就是真正可以借鉴的出彩或轰动的案例并不多。如果没有在地铁广告投放上进行创新，至多也就是等同于把地面上的户外广告牌放到地铁里一样，旧药换新瓶。

　　虽然，目前开通地铁的城市并不多，然而这些城市都是中国经济最发达的城市，居民消费能力最强，与耐克等知名运动品牌的目标人群不谋而合。这也就是耐克为什么如此青睐地铁广告的原因。而最根本的原因在于耐克品牌持续不断的创新力和敏锐的触角。据悉，到2010年，全国将有15个城市建设并开通地下轨道交通，如今天津、大连、沈阳、杭州等城市正不遗余力地加大地铁的工程建设力度。

　　可以猜测，耐克目前高调试水地铁广告也许是为将来在各大开通地铁的城市进行品牌传播打造成功样本。

　　聚焦广州的耐克地道战

　　从广州地铁广告出现起，耐克就对地铁广告格外关注，尝试性地做各种组合投放方案。到了2005年，耐克的地铁广告策略达到了出神入化的境界，其品牌形象让人产生耳目一新的神怡之感，强力地触动着目标人群的每一根神经，令错失先机的对手阿迪达斯在“品牌传播的地道战”中黯然失色。

　　以广州地铁为例，值得说明的是目前地铁内的媒体形式分为两大类：

　　第一类是传统的媒体。

　　主要包括列车广告、12封大灯箱、4封小灯箱、特型灯箱（位居搭乘地铁电梯处）、墙画、梯牌、立牌、扶梯贴、玻璃贴、闸机贴等。

　　第二类是新媒体。

　　主要包括12封大灯箱+墙贴的组合、大灯箱+墙贴的组合、梯牌+墙贴的组合、大灯箱橱窗、特型力牌、特型梯牌、地贴、售票机贴、实物模型、展示柜、龙门架套装、立柱套装、主题贴、还有科技含量最高的隧道电影广告。