戴尔直销模式“短路”(一)

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“增长下滑”、“人事变动”、“消费者满意度下降”，在创造了20年辉煌业绩后，戴尔的直销模式在第21个年头的第三个季度遭到了前所未有的挑战。

　　自1984年迈克尔・戴尔以1000美元草创公司开始，戴尔公司就直接向消费者出售PC，而不是像竞争对手惠普和IBM那样通过多层次的零售商。这种直销的做法，为消费者提供的服务支持相对有限，但却有效地降低了PC价格。因此，尽管戴尔售出的PC少于竞争对手，但仍赢得了高额的利润回报。

　　这样的模式成就了过去20年戴尔持续高增长的神话，也让戴尔CEO凯文・罗林斯直到时局变化前的两三个月还在重申这样一个梦想――在2008年前戴尔的营收额将突破800亿美元，比现在的数字要多出近300亿美元。

　　不过，罗林斯的话音刚落，IDC最新的数据就显示：2005年第三季度，戴尔在除日本外的亚洲市场份额下降了1.8个百分点，降至7.8%。这种增长的突然下滑，与占亚洲市场80%以上的中国业务不济直接相关，在随后的10月25日，戴尔中国总裁符标榜突然离职。

　　此前，戴尔由于美国市场的饱和以及欧洲市场的下滑，一度寄希望于中国和印度这样的新兴市场。戴尔主席迈克尔・戴尔在今年4月份举行的一次分析师酒会上表示：“中国市场对戴尔产品和服务的需求非常巨大，而且中国99%的经济实力体现在大中城市。”在戴尔看来，直销是个放之四海而皆准的模式，并不需做任何更改。

　　客观地说，戴尔自从进入中国以来取得现今的成绩已经实属不易，短短数年时间营业额就增加了300%以上，并进入了中国电脑行业的四强名单，这也正是符标榜可以在戴尔中国公司“执政”四年之久的理由。“不过，中国的市场非常复杂，一些大城市相比欧美发达市场并不逊色，在中国这个大市场内部也出现了从大城市到小城镇梯度转移的情况，戴尔并没有及时适应这种变化。”一位不愿具名的PC分析师在向《商务周刊》分析戴尔的中国进程时认为，戴尔增速下滑的局面跟它长期过于注重大城市、大客户和大采购有关，而中国的实际情况是一线城市趋于饱和，成百上千小城市和小城镇的PC业务却在蓬勃发展。