从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发(一)
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【摘要】超市自有品牌是超市为了突出自身形象, 维护竞争地位，充分利用超市品牌号召力这一无形资产采取的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重要意义。本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争优势出发，分析了我国超市自有品牌开发的必然性，并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析，提出自有品牌开发的策略。
【关键词】超市 自有品牌 核心竞争力
【Abstract】 supermarket private brand is petent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a petent strategy to itself sustain petence position and pletely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s petence .This paper analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the paper does analyzes it by using core petence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing supermarket private brands.
【Key words】Supermarket; Private brand; Core petence
【文献综述】
世界每天都在变化，甚至人心也在变，不变的只有基因；世界每天都有新的企业产生，不适变化的企业消亡。能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。超市作为零售业的一种，现实形势严峻，利润之低，竞争之强烈，加入WTO后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我超市未来发展的新热点，是超市提高核心竞争力的根本途径。
一、超市核心竞争力的理论研究及趋势预测
1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商业评论》上发表“公司核心竞争力”（the core petence of the corporation）一文中得出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以模仿及内部协作与学习，而且也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。他们提出企业管理层应用足够的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架，其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力；戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等；张秋白在《如何提升零售企业核心经营能力》中指出：提高零售企业核心经营能力，是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力；吴佐夫在《品牌营销》中也说：超市不应该只卖别人的商品，应该把超市的文化也让顾客带回家。
纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的研究，可以看到这么几种趋势：
第一，超市核心竞争力概念具体化，表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。
第二，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增强。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。
第三，超市核心竞争力培养途径的明确化——可以通过并购、战略联盟获得。
二、核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义
超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。核心竞争力理论的提出使超市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性。
（一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的许多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业能力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。
（二）系统性。存在不等于发展，建立一个超市比较容易，但需创建一个经久不衰的超市自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化，提高员工素质，塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。“超级学习”论的提出，对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。
三、本文研究超市自有品牌开发的目的
理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。
（一）增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。
（二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的销售成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。
（三）掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避免这一点，使超市处于主动地位。
（四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者提供更全面的服务。
（五）促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。
四、本文的研究方法及创新之处
本文的研究方法基于超市自有品牌这一课题主要采用的是分析归纳法，从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品牌开发的必然性，从我国超市自有品牌的经营情况分析其解决措施；在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法，从零售商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发自有品牌的必然性。
超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的概念，在此课题上，真正能够进行全面研究的为之甚少，尤其在国内。水平之限，本文也只是对其进行一个概括性的分析，旨在起抛砖引玉作用。从核心竞争力的角度对超市自有品牌开发策略进行理论分析，这是本文最大的创新之处。理论引导实践，实践较正理论。核心竞争力与企业发展，超市自有品牌与超市发展之间的内在联系在文中作了详细分析。核心竞争力的理论分析，是为了阐明超市自有品牌开发的重要性；提出超市自有品牌开发策略，说到底又是为了提高超市的核心竞争力。
五、本文研究超市自有品牌开发的现实意义
超市自有品牌开发的提出对超市行业来说，其作用是不言而喻的，前面也作了比较详细的分析。由于超市是连接生产与消费者之间的纽带，是经济的晴雨表，所以超市自有品牌的开发对整个社会经济的发展也起到了推动意义。
（一）对于生产企业来讲。为超市生产自有品牌商品，虽然从表面上看会流失一部分生产利润，但同时也可以获得一定的好处。这是因为：第一，由于自有品牌子商品通常由超市自己的技术人员直接进行设计开发，或与制造商协商进行设计开发，这就大大降低了生产企业研究开发成本。第二，自有品牌商品由超市全部收购，使生产企业无须在商品推销进行技术设计，也避免了由于产品市场定位不准或市场需求变化而造成的产品积压。第三，对于中小企业尤其是新成立的企业来讲，生产自有品牌可以降低企业的经营风险，达到稳中求进的目的。第四，超市实行自有品牌经营往往都寻找生产能力过剩或处于困境的企业来生产，这样可以挽救一些困难企业，从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分濒临破产的英国纺织厂和服装公司挽救起来，成为英国衰退工业的救星。
（二）从社会生产的整体来。开发超市自有品牌有利于整个国民经济的良性运转。超市拥有自己的品牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和控制力的加强。从本质上促进一体化，有效地避免了生产的浪费，有利于推动经济的发展。此外，由于超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用，会迫使假冒伪劣的商品生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好的基础。
超市自有品牌的开发，虽然在我国超市行业中属于起步阶段，但我们相信随着竞争的愈演愈烈，自有品牌的开发将是我国超市提高核心力的根本途径。
【正文】
近年来，我国超市业从争夺黄金地段的“地盘之争’’到改造购物环境的“形象之争”直至现在蔚然成风的“价格之风”。各对手之间竞争愈演愈烈，其结局却是超市整个业态的效益下降，经营困难。随着WTO的加入，越来越多的外国超市进入中国市场，他们先进的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激烈的竞争。如何摆脱经营困难的局面，又如何在激烈的竞争中提高超市的竞争力已成为我国超市业必须解决的问题。众所周知，人们的消费观念的理性化，现在的商业竞争越来越表现为品牌的竞争,超市的自有品牌正是品牌竞争的产物。自有品牌作为超市经营者宝贵的无形资产，将成为其参与竞争的有力武器。
一、自有品牌开发是我国超市发展的必然趋势
自有品牌（又称零售商品牌private labels or store brands）属于中间商品牌，是商业零售业主自己创造，并用于所经营商品的品牌。超市自有品牌经营战略是超市通过收集、整理、分析消费者对某商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产或自行设厂，生产方制造，最终在本超市内进行销售的战略。从自有品牌战略的选择来看，主要有三种类型：第一种，单一品牌战略，即超市经营的所有商品都采用同一种自有品牌，不使用制造商品牌；第二种为双重品牌战略，即同一种商品，采用制造商品牌，也采用零售商品牌，双重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三种，混合品牌战略，即超市经营的部分商品采用制造商品牌，部分商品采用自有品牌。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视程度越来越高，成为超市未来发展一种必然趋势；在国内，也将是我国超市在未来竞争中制胜的主要法宝。下面就从我国超市的现状，超市自有品牌的竞争优势来分析这一趋势的必然性。
（一）我国超市的现状分析
目前，我国的超市有了很大的发展。2002年，我国销售额超过5000万元的超市就达150多家。其中，上海的超市尤为发达，销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。确实，上海众多数量的超市给了居民很大的便利，往往一个居民区周围就有好几家超市，日常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族来说，无疑是非常方便，但是我国超市发展还存在着许多不足，其主要问题是：
1、市场定位雷同，没有经营特色，很难形成品牌号召力。在大城市一个居民区周围就有好几家超市，但是这些超市无论是在经营的商品，还是服务、价格、开放时间都极为相似，没有自己的经营特色。
2、超市规模小，难以实现规模效应。我国大多数超市经营规模小，营业面积在500平方米以下占多数，而根据专家预测，对于300-500平方米的营业面积而言，只有当连锁店超过15家，才能实现规模经济。小规模经营，不仅在进货方面形成不了批量优势，难以降低成本，而且很难吸引厂家加入。
3、处资超市的进入给中国带来了挑战与冲击，也带来了机遇。
外资进入中国零售领域对中国来说，除了在一定程度上解决了资金不足的问题外，更重要的是外资的进入不仅带来了先进的营销方式，技术与管理，同时把更多的中国产品纳入其采购系统，从而带动中国产品走向世界，这个情况在其它国家已经得到了印证。美国大型连锁店沃尔玛凭借强大的零售能力，于四年前进军欧洲，在德国触发了零售业的大合并，更令英国某些零售公司股价大跌，欧洲零售业因而出现大震动，但是各国的超市业却获得前所未有的发展。
外资超市的介入，正是由于他们在资金、技术、人才以及企业管理方面的优势，将会迅速在我国市场中占据有利地位。我国的超市业面临国外大型连锁集团的冲击，如：经营理念的冲击，价格冲击以及技术和人才冲击等，特别是技术和人才方面。
国外大型超市是把工业生产原理应用于销售，实现商业活动的标准化、专一化和一体化，而技术和人才上的优势是实现连锁经营战略的特征。完整的POS系统的应用使得整个商品经营过程，诸如订货、进货、接待宾客、结帐、广告宣传和财务都由电脑系统处理，使库存减少到最低限度，并及时补充、更新货源来满足顾客需求。国外超市非常注重人才资本的投资，他们不惜重金招募和培训人才，并通过优厚的待遇辅之以优良的工作环境吸引和留住人才。入世后 ，国外超市灵活的用人机制，高额的薪金将对国内超市的人才储量造成威胁。
从我国超市行业的现状来看，前景是值得深思的。我国的超市要在与外国超市的竞争中取得优势，必须形成规模，形成气候，说深了就是要形成一种品牌的号召力，在充分利用超市无形品牌的基础上，开发自有品牌。超市自有品牌经营理念改变了传统的商场只充当生产与消费，“传导”媒介和“以产定销”的经营方式，而代之以“以需定产”、“以销定产”的重新定势，使零售业引导生产，创造生产的职能得以发挥出来。因此这一经营方式被商业零售领域的专家和经营者称为商业经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。我国的超市要保持不败之地，自有品牌的开发已成必然。
（二）超市自有品牌战略的优势
与制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力。
1、价格优势。与制造商品牌相比，自有品牌的价格要低得多。欧美自有品牌商品比一般同类商品价格低30%，但盈利水平却不差。就美国的超市而言，平均利润率仅1.5%，而自有品牌利润率为30%。究其原因：首先，超市直接从厂家订货，可以减少流通渠道。其次，生产厂家在品牌的传播方面需要大量的广告费用，超市自有品牌借助于大型连锁超市的良好声誉，不需要大作广告，就能引起消费者的购买兴趣。另外，实施自有品牌的超市一般拥有众多的连锁分店，大规模生产和大规模销售也使得生产和流通成本进一步降低。
2、促销优势。超市自有品牌的促销优势主要表现在：第一，超市不需要支付巨额广告费用做全国性广告宣传，物美价廉的商品和超市本身良好的声誉，就是对顾客最富有号召力的吸引。能使他们从尝试最终转向忠于物美价廉的超市品牌，无形中对超市又起到传导作用。第二，超市可以将自有品牌产品陈列于最好的位置，来影响消费者的购买倾向。第三，从营销推广和人员推销来看，超市会更多考虑自己品牌的需要。正可谓是占尽“地利人和”。
3、满足消费者需求优势。由于超市直接面向消费者，能更快更准确地了解到他们的最新需求信息，从而在产品技术与开发，生产及推广过程中，具有针对性，能够更好地满足了消费者的需要。超市所经营商品一般以食品和家庭日常用品为主，从消费者消费来看，这些商品不属于炫耀品，因此，消费者没有必要多付钱去购买昂贵的制造商品牌商品。尤其在消费者的消费日趋知识化、理性化、质量化的今天，质量相当的商品中，消费者会更多地将目光转向物美价廉的超市品牌。
4、推进商品个性化优势。近年来，特别是加入WTO后，国内超市之间、国内外超市之间竞争已进入白热化。2001年，上海连锁超市平均利润率为0.6%，10个中有一半亏损，其中一个很重要的原因是布点密集，商品雷同，没有特色。同一时期上海联华超市发展快速，这和他们进行个性化经营战略是很大关系的。该超市系统个性化经营的一个重要手段就是推出“联华”品牌，进行特色经营。自有品牌是体现超市特色的有利武器。
由此可见，无论是从超市品牌与制造商品牌的比较优势，还是从我国超市的现状看，超市自有品牌开发已成为我国连锁超市未来发展的最好途径。超市行业利润低已成为一个普遍问题，而国外超市与国内超市相比，在价格、技术与人才经营理念又占有优势。要生存要发展，只有充分利用并且扩大超市的品牌号召力，培养并开发一系列超市自有品牌的产品，才能在竞争中取胜。
二、我国超市自有品牌的经营状况分析
超市是实行开架售货，顾客自助服务，营业范围包括各类食品和日常生活用品，广泛利用定量包装，明码标价，分类摆放，适合一次购买较多的商品，电子计算机一次结算营业，商品销售量和销售额比较大，商品价格相对低廉，并购、配送、销售实行连锁经营，具有多功能服务的现代零售商店。其基本特征为：以自助服务，一次结算为经营方式，以食品和日常生活用品为主要经营品种，以大量销售为经营原则，以降低费用，商品周转期为经营特色，以廉价销售经营方针。
从超市的科学内涵以及基本特征来看，超市已与人们生活息息相关。短短几年间，超市连锁业在我国求得快速发展，但和超市自身扩展相比，自有品牌发展不仅速度慢，而且存在不少问题。
（一）自有品牌意识不强。更多的超市仅仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，只有极少数超市拥有自有品牌，而这些拥有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。如南京的苏果超市，拥有直营标准超市达120多家，45家便利店，整个系统经营品种达2万多种，自有品牌商品有400多种，仅占5%并且以售价偏低，购买频率低的小商品为主，这样即使有自有品牌，其销售额比例也低。
（二）没有明显的价格优势。目前自有品牌的价格和同类商品相比，有的高于同类商品，有的没有差别，也有一部分低于同类商品，而这对于消费者来说，没有明显的价格诱惑。
（三）质量差别大且不稳定。很多挂有自有品牌的商品质量不统一，有的质量较好，甚至高于同类著名品牌，但也有一些品种质量很差，没有一个统一的质量形象。消费者如果购到质量较差的商品，将这一印象传递给所有的自有品牌，认为自有品牌只是在差的商品贴个牌子，便将在以后的购买活动中，放弃自有品牌。另外自有品牌商品质量也不稳定，有的质量刚开始还可以，但慢慢质量就下降，从而导致消费者失望，这种状况如果持续下去，将引起连锁反应，不但没有充分发挥自有品牌的优势，而且会大大伤害自有品牌的声誉。
（四）自有品牌促销少。从商品展示和促销力度上，也可以看出超市经营者不重视自有商品牌的发展。自有品牌往往摆放货架的不显眼处，也很少采取诸如广告、折扣、优惠券及人员推销等促销方式。制造商推出一新品种或新品牌，经常派人员在现场向顾客推荐，而超市经营者都很少这样做，认为有即存在，存在即将出售。
出现目前状况的原因，主要有以下几点：