央视招标效应凸显 竞争者导向营销新趋势(一)

详细内容

将央视广告招标称为广告界的一次豪宴并不为过，11月18日央视招标总额达到52.48亿元，比去年的44亿元提升了近20%。宝洁以3.8515亿元的中标额成为第一个洋标王。难怪有人感言：这真是一个一掷千金的时代。

　　每年的央视招标中，中央电视台永远是最酣畅淋漓的胜利者，这是一个一眼就能看透的简单问题。而每年竞标与中标的企业中谁将是胜利者，却是一个一句话说不清的复杂问题，而每年经济环境、行业状况、企业营销策略的差异使这一问题变得更加复杂。业内人士分析，此次的央视招标不论在营销趋势、行业集中度以及国内外企业的广告投入格局上都有不小的变化。

　　竞争者成对出现在此次的央视招标中，不少行业的竞争者都是成对出现，如日化领域的宝洁、联合利华；石油领域的中石油、中石化；电信领域的中国移动、中国电信；饮料领域的娃哈哈、养生堂等等。北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁曾朝晖认为，这种现象证明了企业营销出现了新趋势，那就是中国市场正逐渐由消费者导向时代进入竞争者导向时代，在消费者导向时代，企业一切工作以消费者为中心而对竞争对手关注较少，在一个消费群体相对成熟并发展到一定阶段，竞争更为激烈的市场，则要求企业在引导消费者的同时更多地关注竞争对手。

　　竞争者导向营销包括识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)、辨别竞争对手的战略、判定竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式等，然后制定出相应的价格策略、广告策略、渠道建设策略等。此次央视招标中行业对手同时中标的现象说明，在日益激烈的竞争环境中，各企业在注重传统的顾客导向营销的同时，竞争者导向的营销趋势已显露出来。

　　以3600万夺得第一号标的统一润滑油公司老总李嘉在接受媒体采访时说：我没想到我们的竞争对手会是蒙牛，我还想应该是我们同行的企业，后来一看入围里面的没有我们同行的企业。对同行企业的关注溢于言表。曾朝晖认为，不少企业在决定竞标央视广告时，都充分考虑到了对手企业可能采用的宣传策略。抢夺高端媒体平台以压制住竞争对手成为这些企业营销策略的重要组成部分。