企业文化信息在传播中的符号表现(一)

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摘要 本文从语言符号、非语言符号两大系统研究了企业文化信息在传播中的诸种符号表现。
　　关键词 企业文化 语言符号 非语言符号 传播
　　
　　Abstract The paper analyzes the different kinds of semiotic presentation of the enterprise culture message from the verbal signs and inverbal signs.
　　Key words enterprise culture verbal signsinverbal signs munication
　　
　　一
　　
　　企业文化是企业信奉并付诸于实践的价值理念。这种价值理念是精神层面上的东西，它要表现出来必须要借助于一种物质的载体；企业要形成企业文化，并且要成为企业全体成员(或大多数成员)共同信奉的价值观必须要通过企业传播才能实现。这时，企业文化必须通过符号的表现，才能在物质载体上表现出来，或成为信息传播开来。所以，研究企业文化的形成和传播，就离不开企业文化的符号表现。
　　什么是符号？符号就是可以拿来有意义地代替或表现另一种事物的事物。任何事物只要它独立存在，并和另一种事物有联系，而且可以用来代替或表现这种事物，那么它就是符号。瑞士著名语言学家索绪尔（1857-1913）把人类所创造和运用的符号分为“语言符号”和“非语言符号”两大系统。语言符号包括语音符号和文字符号两种形式。非语言符号又可分为：物体语言符号、体态语言符号、伴随语言符号、时空语言符号等四种类型。①从总体上看，企业文化这种文化信息也可以借用“语言符号”和“非语言符号”比较完整表现出来。本文就企业文化的符号表现作一系统的探讨，并求正于方家。
　　
　　二
　　
　　语言符号是人类传播最重要的符号系统，有着极强的表现力，企业文化的大部分内涵可以通过“语音符号”和“文字符号”等表现出来。
　　语音符号是语音和它所表达的含义（即语义）的结合物。语音是符号的形式，语义是符号的内容，但语义内容是附着在语音形式之上的。从某种意义上说，语音符号就是一种有意义的声音符号。以“语音符号”表现企业文化，就是以“说”的形式表现企业文化。说，可以是演讲、朗诵，但更多的是口语表述。在每个企业都会有一些口口相传的企业文化故事，这些故事通过“语音符号系统”的编码进行口头传播。典型的企业故事往往与普遍员工的及其日常行为相关，可将企业文化理念具体化、生动化，以便于它在企业中流传、理解和接受。比如，在青岛啤酒公司有这样一则古老而真实的企业故事，说一位老师傅教刚来的小徒弟冲刷酿酒池，师傅问：你爹喝酒吗？徒弟答：是，俺爹每天都要喝一瓶。师傅指着酿酒池说：那么，这就是你爹的酒壶。以上师傅与徒弟一问一答的故事，就是以“语音符号”表现企业文化的一则生动的案例，它反映着青啤人一代传一代的“质量第一，卫生第一”的企业文化理念。
　　文字符号即为记录语言的书写符号。在以“文字符号”表现企业文化的内涵（如企业价值观、企业精神、企业伦理、经营理念等）时，首先用词要准确、明了，又要做到构思新奇、巧妙，因此，信息编码的“信、达、美、新”的基本原则同样也是用“文字符号”表现企业文化的原则。如果企业文化的文字表述抽象含糊，或生涩难懂，使人觉得云里雾里，或不着边际，天马行空，是很难为社会公众和企业员工所接受，难以达到良好的传播效果。比如，有家广告公司把经营理念概括成：“策动・尊客・伙・达天下”。策动：“晓谋通略，颠覆万象”；尊重：“唯客以尊，明经诚忠”；伙：“合群雄之力以决盛世”；达天下：“索图(公司名)畅达天下”。应该说这种表述方式，富有一定的创意从用词上看，作者希望表现出公司经营理念的深邃，但深邃不等于生涩。如果没有这些解释之词，笔者还能大致明白公司所要表达的经营理念，但一见到“颠覆万象”、“明经诚忠”这样半文不白、其意模糊的解释，却反而搞不清楚公司的理念到底是什么了。
　　 其次，用“文字符号”表现一个企业的企业文化时要具体而有个性。近年间，不少企业的企业理念体现了个性化的特征。比如，中国移动的企业精神──沟通从心开始。中国移动公司经营的业务是为用户提供移动电话服务，为沟通提供便利快捷的服务。因此，“沟通从心开始”它一语双关，既体现了中国移动公司对用户提供一种用心的真诚服务，同时也提倡人与人之间真心诚意的交流。它体现了中国移动的个性化特征，蕴含着特有的精神价值。
　　另外，用文字符号对一个企业的核心价值观进行提炼和表达时，也要把一个企业的对内对外态度和另一个企业区别开来。这样既可以避免使企业的价值观雷同，或成为空洞的口号，也可以使职工产生一种与众不同的自豪感，从而使企业价值观成为凝聚人心、支配行为的东西。比如，美国Service Master公司是一家从事清洁服务的公司，公司制定的价值观是“我们所做的一切是为上帝赢得荣誉”。②这使公司的每项工作都得到员工的重视，每个员工的劳动都受到社会的尊重。
　　其三，用“文字符号”表现一个企业文化的形式是多种多样的。它既有用一、两句话概括提炼的形式，也有用一系列的语句组合起来表现一个企业的价值体系。比如，美国强生公司的价值观是用一系列的“信经”来表达的：
　　我们相信，我们的首要责任是对医生、护士和病人负责，对母亲和父亲以及所有使用我们产品和服务的人负责。
　　我们要对员工负责，对世界各地和我们在一起工作的男士和女士们负责。
　　我们要对我们赖以生存和工作的社区负责，对世界大家庭负责。
　　我们最后还在对股东负责。③
　　这样的价值观的表述，体现着一个公司对社会、对员工、对顾客、对股东的高度负责的精神。
　　也有用一个精炼的语句来表述企业的核心价值观，再用一些文字对此进行具体说明的。如美国福特公司的核心价值观中有一项是：“让每一个人都用得起汽车。”对这个理念福特公司进行了如下的文字说明――“我将为一个伟大的目标建造每一辆汽车，它要很便宜，使得那些没有很高收入的人也能买得起，从而使他们能与家庭一起分享上帝赐予我们的快乐时光，那时每个人都能购买，每一个都能拥有，为此，我们要为大量的工人在更好的收入下工作”。这些补充说明的“文字符号”，进一步突现出福特公司企业核心价值观的深刻内涵。
　　此外，还有用“基本法”、“宪章”的形式来表现的。如当代中国著名的民营企业――华为技术有限公司，制定《华为公司基本法》，这部“基本法”系统地表述了华为公司信奉并付诸实践的价值理念，这种独特的表现形式一度备受在国内企业界的关注。
　　但是，在用“文字符号”表现企业文化（如企业精神、企业价值观等）时，也不能唯“个性”是崇，而忽视企业文化的适用性。我们首先要从企业传统、行业特色、使命愿景等情况出发，力求体现企业在长期发展中积淀下来的文化精华，反映全体员工的共识和追求，并成为企业发展的精神动力，在此基础上方可追求独特的个性和精彩的语句。不然，若一味追求有“个性”的粉饰语句，而不顾企业文化的适用性，这样的“文字符号”表现，会误入文字游戏的歧途。