广告新媒体环境下消费者分析的方法转换(一)

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摘要 本文历时检讨了媒体与社会变迁下不同的消费者分析方法，意图从作为传播的广告视角出发，主张一种历史过程意义的新媒体观念，并在批判原有方法的基础上伸张在新媒体环境下空间意识的重要性，指出消费者分析方法将走向以空间想象为主导的结合多种方法的阐述的理路。
　　关键词 新媒体 消费者 碎片化 空间分析
　　Abstract The paper analyzes the transform of method for consumer analysis in the change of society and media, aims to study advertisement from munication, advocates a historical process significance of the new media concepts. And the thesis declares the importance of spatial analysis on the basis of criticism original methods; the consumer analysis will lead to the way on which the imagination of space dominated by the bination of various methods.
　　Key words new mediaconsumerfragmentsspatial analysis
　　
　　现代广告发展的早期，消费者的形象一直隐而不见，好像他们就是天生的隐匿者。这其实不难理解。在一个社会产品匮乏、媒介管道单一、消费者同质性过高的年代里，有产品有信息就能打开市场销路，广告业的创意冲动与行业细分实在是没有太多的内在推力。作为大众的消费者面目模糊。报纸是历史最为悠久生命力最为顽强的广告媒体，但完全意义上的报纸广告还是要从《纽约太阳报》这样的便士报时期开始，这个时期也正是新大陆在工业革命的推动下，市民阶层或者说消费者逐渐聚合的时期。
　　一个健康的社会使得其中的各主体都有健全发展的可能，由此形成一种稳定的健康的演进，这里新知识的替代与生成极具解放意义，比如传播学对于“纸上推销术”的广告探究提供的新视角，广告信息的受众或者说消费者开始引起更多的重视，他们是谁？他们怎么样消费？用什么样的方法来区别他们？成为一代又一代研究者不懈的努力。尽管消费者研究与分析的历史可以追溯到1921年智威汤逊公司“人口与人口分布”的研究，以及大萧条之中盖洛普为扬―罗必凯公司所作的市场调查，但消费者分析方式真正的成熟还需要等到战后的黄金岁月。
　　以技术的视角的考察，20世纪的上半叶同样也是广告媒体充分发展的重要时期，报纸、杂志、广播与电视迭次登场，四大广告媒体的主导地位到今天以至将来很长时间都很难撼动。近年来全球广告投放额的分配的变化正是表明了这一状况，但同样也要看到，传统的四大媒体在风起云涌的广告新媒体的挤占下，市场份额不断下降的事实，中国传媒大学的黄升明教授对此判断：传统的四大媒体广告的份额曾经达到80%以上，但到目前还不到市场的一半。①
　　然而，论及新媒体却是一个分殊极大的概念。联合国教科文组织曾经专门界定新媒体就是网络媒体，这可以视作新媒体最为狭义的理解。在弗里德曼最近一本名作《世界是平的》之中，互联网技术的发展是碾平世界的十台推土机中主要的几台。广告与网络新媒体的结合发展出了网络广告、搜索引擎广告、电子杂志广告，博克广告等若干形式，这些眼花缭乱的广告类型多是传统电子媒体广告形式的移植与挪用，除却广告的互动性大为增强以及富媒体广告技术之外，很难讲广告创意与表现的方法与方式有了根本性的革命，但却让日渐分化的消费者更加难以捕捉。
　　也有研究者从广义上对广告新媒体提出了不同的看法。这一概念定义的理路从传播模式的各个环节出发，认为只要媒体、信息及其表现、或者消费者的感受有区别于传统媒体广告的，就可以视为广告新媒体。就像新媒体就是网络媒体这样的看法很快在解释现实上显得吃力一样，对于任何正在发展着的新事物如果急于论断的话，也容易消减了理论的威力；但同样需要看到，广义上的新媒体有大而无当之嫌，此一视角也很大程度上推卸了思考者的责任，也无法对新近广告现象经验搜集与理论概括有太大的帮助。
　　其实新媒体中“新”字限定本身就让人们疑窦丛生，尽管没有两样事物会是一致，但同样也有太阳之下本无新物的看法。每一个时代都有自己的新媒体，并很大程度上重构着广告新媒体的方方面面。因而采用一种历史主义的动态视角无疑会让人们触摸到新媒体的本质。作为历史过程的新媒体既继承了传统遗产又向未来展现了热情，新媒体不单单只有网络媒体，但网络媒体完全可以视为新旧媒体断代的标志，在它出现及确立地位的前后，消费者分析的方法呈现出不同的情态。
　　与新媒体相伴生的是一个广告碎片化时代的来临，这种境况之下已有的消费者分析方法受到了严峻的挑战。已有的人口统计学方法、价值观与生活方式法的内在缺陷逐渐显现。
　　人口统计学方法秉承着实证主义的理路兴起于美国，这一方法假设消费者本身是可以完全认识的，只要采用得当的方法，因为地理、年龄、收入、性别与族群的差异会表现出不同的消费特征，时至今日这种方法对于消费者的分析仍然相当有效。但其外在于消费者心理的视角仍然受到了不少的批评。将消费者视作被动的客体，而不是对其消费情景具有一定的能动性以及主观诠释能力，进而做出消费行为。这样的消费者区隔同样是在乐观的经验主义的基础上得到的一个在产品相对单一的环境中的结论。应该看到，即便是素有相同人口统计学特征的消费群，其内在的差异也是相当的明显的。特别是就整体社会氛围而言，晚期资本主义对于消费社会的形塑，以及后现代主义的转向所引发的各种新的观念、消费行为都已经不是人口统计学的方法所能涵盖的。更为复杂的消费者分析方法势必要在期待的视野中出现。
　　价值观与生活态度方法试图为消费者分析提供更为准确的工具。②这一方法在摆脱人口统计学简单的决定论的基础上，发展出了以价值观的差异区隔消费者，德国社会学家韦伯首创生活方式一词，在他的理解中生活方式是一种群体现象，涵盖了生活的方方面面，能够反映一个人核心的生活利益。如《美国人的九大生活方式》一书就概括了“需求导向型”、“外在导向型”“内在导向型”与“内外结合导向型”等类生活方式，每一个类别的消费者都有相应可以捉摸的消费习惯。
　　每一种方法都有其适用的范围和限制，而不能成为宰制一切的工具，特别是在后学兴起的情况下，走得更远的是关于消费者分析不可知的看法，舒德森就曾经写到“你不必读广告行业的文献就能发现，消费者有时表现出理性的特点，有时又凭冲动行事；有时颇有独特个性，有时又墨守成规，身份意识强烈；时而对广告持怀疑态度，时而相对容易受骗；既追求新闻又追随传统；既关注价格又愿意为地位和质量而忽略价格。”③广告之所以会成为艰难的说服，就是在方法的规制与后现代的语境中相对意义的大占上峰，绝对真理的不可知，以及消费者同样出现的碎片化。