差异化: 报纸经营的杀手锏(一)
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仅仅在十年前，市场之于新闻传播的作用，对于绝大多数中国新闻业者来说还是另类概念------而今天，几乎每一个传媒人都在关心和议论，媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。也就是说，今天的媒介处于日益激烈的竞争之中。2200多家报纸，近1000家广播电台，3000多家电视台，对于报纸的生存便意味着竞争的残酷。只管出报不管经营的时代已经过去。我国报纸长期以来有较大的同质化倾向，从营销角度看，同质化是产品经营的大忌。在当前情况下，报纸要不断寻求自身的独特个性，做到报道方式、版面编排和服务等各方面与众不同，以一种差异化策略的经营方式在报业竞争中获取独特的优势，做到人无我有，人有我新，人新我强。
差异化是指设计一系列有意义的差异，以便本报同其他报纸相区分的行动。一般而言，报纸在实践中要与竞争对手产生差异化主要从以下几方面入手。
一、 产品的差异化
报纸产品的差异化更多表现在报纸特色、报纸质量等诸多方面。作为一种较为特殊的商品，我国报纸经营的差异化是在同一化前提下进行的，这种同一化就是报纸必须做好舆论引导，注重社会效益。这一前提要求差异化经营不能丧失立场和原则。所以报纸经营的差异化只能在此前提下从办报业务、报纸发行、报纸营销等方面进行。
1、产品特色的差异化
报纸特色的差异化主要表现在怎么报道新闻、传播信息。在我国，新闻信息同质化现象较为严重，要避免这一不利因素就是要使得整个报纸的许多方面都与众不同。
⑴ 新闻报道方式的独具特色。
在这个方面有两个案例。《南方周末》的事件性报道成为它的一大法宝，它的头版报道、本报调查极具深度，报道追求全面化、真实感和客观公正。有时遇到重大事件便推出几个整版的报道，如关于河南艾滋病、华北干旱、沙尘暴等报道。这种独特的报道方式使人了解到事件的前因后果，使人看到新闻背后的新闻，全国仅此一家。《北京青年报》在新闻报道上追求独家新闻，即人无我有，追求最佳时效与最佳角度，每日新闻版全面实现以当日新闻为主，即使是同题新闻，报道也要力争将新闻题材方方面面的内容穷尽，即人有我强或人有我全，在新闻报道上时时处处都注意到与竞争对手的差异。
新闻报道的差异化要求报纸注重新闻策划。新闻策划可分为日常策划、形式创新策划和重点策划三类。日常策划是指每个选题都要有预案，必须细细地将要落实在版面的角度、主打内容或图片等一一研究，采访前要给记者明确指令，让记者带着编辑或编辑部的思路上阵。形式创新策划往往用在同题新闻中，找出别人没有的办法或技巧，给新闻以最恰当的包装。重点策划是就某一重大选题经过上下多轮次研讨，以几个版、十几个、甚至更多的版面来报道一个事件。特别是重大事件、节日的新闻策划，如果做得成功，能较快地提升报纸品牌的知名度和影响力，吸引更多的读者。许多报纸在世纪之交推出几十到上百版的纪念特刊便是一例。这三种形式的策略分别从微观和宏观的角度去挖掘新闻的卖点，是实行新闻报道的与众不同的一济良药。
（2）报纸版面设置与编排的别具新裁。
版面设置是实行差异化策略的一粒好棋子。版面设置如何与众不同，如何受到受众的欢迎是件貌似容易实则很难的事件。它要求根据受众群的总体特征和爱好，报纸的地域特点和文化特色来确定。解放日报在这次改版中对版面重新整合，设置分报头，分类编排。12个新闻版分成三个板块，第一版块（1-4版）为要闻、国内、国际新闻，突出报道国内外大事、党和国家的重大决策；第二板块（5-8版），分别为热点追踪、教科文卫、社会、体育新闻，突出读者关注的热点并具综合性；第三板块（9-12）板分别为经济新闻、投资金融和股市行情，突出经济特色。特别是新辟的《热点追踪》版，88.04%的读者每期必看，留住了老读者，也吸引了新读者。《深圳特区报》推出《鹏城今版》后，发行量大增。
版面编排的个性化也极为重要。在注意力经济盛行的今天，谁能吸引眼球，谁就成功了一半。标题的制作使读者一看就被吸引住了，往往不仅靠的是浓眉大眼的字体，还靠标题对新闻的概括的准确生动。图片的运用也是版面编排与众不同的重要手段。图片数量、大小、对图片的整合的不同都会产生完全不同的效果。《北京青年报》的版面编排追求个性化，大量运用图片，打破传统版面编排的形式，勇于创新，独具特色，为其成功提供了支持。
（3）技术的差异化
报社的制版、印刷技术的优劣影响着报社的竞争力。先进制版技术不仅可拼制出美观的版面，还可节约大量的时间，报社截稿时间也可相应延迟，有利于抢发新闻。美国的《纽约时报》当天可拼制出近50个版。我国报纸在拼版技术上相对滞后，如果能在此有所突破，无疑会增加报纸的竞争力。近几年报社愈来愈重视印刷技术的更新，很多报社都购置了先进的印刷设备。《广州日报》1998年投资10亿元兴办印务中心，成为提升报团竞争力的根本因素之一。它带给报团及广州日报的优势是：大大提高了当日新闻版的数目，保证了报纸投递入户时间，吸纳了各种讲究印刷质量的广告，如占广州日报广告三分之一的楼宇广告。该报当年的发行量也猛增到120万份。
印刷技术的改造提高了报纸的时效性和印刷质量，技术的差异性优势增强了报社的竞争力。据悉，羊城晚报集团和南方日报集团也正在或准备引进新的印刷设备，缩小技术上的差距。
2、报纸质量的差异化
报纸质量在此主要指信息的含金量、信息的可信度、以及报纸的印刷质量。
今天的报人对增大信息量有着强烈的意识。诚然，增大信息量是差异化策略的方式之一，但怎样在扩大信息量的同时，提高信息的含金量则显得更为重要。每一种报纸有自己的读者群，有自己的文化和地域特色，报纸提供的信息应该是读者所希望的，是当前最重要的，有着社会影响力或对读者有用的信息。虽然不可能做到读者需要什么信息报社就提供什么信息，但是尽最大努力提供他们所需的信息却不是件难事。这方面《安徽日报》的做法是：对党和政府中心工作新闻，报深报透，给足版面；发挥省报言论引导的优势，强化对实际工作的指导作用，使导向性更加明确有效；重点抓好深度报道。
信息的可信度直接影响报纸的声誉和威信。就目前来说，党报在这方面有着优势，也是党报与晚报、生活报的不同，是与它们竞争的一个手段。党报要运用好这一差异提高竞争力，稳定和争取更多的读者。同样在信息可信度上处于劣势的报纸，要严把关，提高信息的可信度，缩小这方面的差异。
印刷质量的差异化实质上是与印刷技术的差异化相连的。技术改进带来质量的提高。印刷质量的差异化最终还是印刷技术的差异化。