世纪变革下电视产业的抉择(一)

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世纪之交给予多种媒体迅速崛起的契机，科技文明的高度进步和空前的全球经济一体化促进了传媒业的新陈代谢进程，在这一背景下，我国的电视业面临着前所未有的问题和挑战。
　　
　　我国电视业将迎接哪些必然挑战?
　　
　　首先是总体规模过小和传媒竞争过密的矛盾。就其数量而言，我国已跨入世界数一数二的电视大国行列，但决不意味着赢得电视强国的赞誉，相反生产关系不明晰、生产方式过于粗放、产出效益低下始终制约产业的市场化运作。二十世纪末全球100家大电视公司排行榜中，国内几千家电视传播机构只有中央电视台一家入围――且排名仅位于第57位，前20强全都被西方发达国家囊括。相对而言，中央电视台当年总收入为4.95亿美元，差不多只是排名第20位的意大利媒介设备公司(MEDIASET)当年财政收入的1／4，相距甚远。
　　
　　与此同时，中央台和其他三级地方台之间，无线电视和有线电视之间，电视与广播、有纸传媒、网络传媒之间(特别随着潜在的有线传输网络的多功能开发和因特网的立体介入)，都存在激烈的竞争。这是时代发展必然经历过程，电视传媒必须突出特色、适应变革才能顺应未来要求。
　　
　　第二，大众传播服从“分众”传播，广播遭遇“窄播”，市场需求日趋复杂。当电视还是稀有品种时，中国电视采取条块分割，四级混合覆盖的方式进行传播，除了当作政治任务转播中央电视台的部分节目外，同业间好象铁路警察，各管一摊，玩好玩赖互不“过界”，受政策性因素制约，其他传统媒体一般也不会与电视展开竞争。但是，电视技术成本趋降及传输手段的不断完善，为当代电视机构急剧增加提供了可能，尤其为了追求投入的最大化产出而推广的“一台多频道”经营，省级台纷纷上星跨区域传播等做法，加速了国内电视业由“卖方市场”向“买方市场”的转化速度，导致原来相对稳定的受众市场和广告市场遭受严重立体冲击，这一速度明显超过一个电视台正常发展演变的经验沉积周期，一慢一快间整个市场不再是以条块分配，而是受控于以央视为龙头的“第一世界”，以湖南卫视、浙江卫视等几家为代表的“第二世界”和一大批举棋不定的“第三世界”的全面作用，老地盘被打破，收视率成为划分新疆域的标尺。
　　
　　还有，传统电视理念受到挑战，管理动作体制亟待改善。“电视是一门艺术?还是一种娱乐方式?或者干脆就是一个信息平台?”业内无休止的争论反映不同类群对电视功能的理解，一定程度上它们反映了这一类传媒在各个时期所担负的不同历史使命。指导我们从业者的“一维性传――受”理论认为发生传播关系的双方一边是传播者，一边是接受者，自然传播者是主体，受者处于被动地位。这种基本理念奠定了许多国家的电视媒介基础，也包括我国的规则设置。但随着以图文电视、交互式电视、网络电视为外在表现形式的新信息技术革命的到来，一维理论开始被打破，次新型的互动式、多向式传播引起注目，这是一种革命而不仅仅是变革。对此，各地电视台进行了卓有建设意义的探索，广电系统加强多样性的体制改革尝试，无论是从前的厅台分设，还是台局合一，有线无线合并，甚至有待尝试的台际联合都在一定程度上顺应产业发展的需要，但能否根本改善多数电视媒体难以解决的投入产出比不合理问题，会不会造成新的自立性削弱和“免疫不良”，都是日后突破的重点和难点。
　　
　　相对于其他媒体而言，电视业相当于一艘搏在浪尖的巨型航船，高科技、高投入和使命感要求它的抉择必须求稳求胜，不能隐含不确定因素。竞争与动力同在，挑战与机遇并存。电视业如何化压力为动力，更新观念，转换机制求得生存发展，关键也是唯一出路就是经营。
　　
　　1、在观念上树立产业意识，坚持计划调控与市场运作相结合。最进步的观点认为：电视台作为一个产业单位承担双重任务：既把持舆论导向，又担负经济创收职责，前者是使命，后者是手段，这两个轮子一起转动才能保证电视产品在市场经济体制下的良性产销。
　　
　　经营，即生产销售的筹划与管理。对于创造推广一类特殊精神产品的电视台而言，走计划与市场相结合的经营模式，就是坚持导向性宣传报道上的计划性与节目生产方式的市场导入。正确的导向作用应集中体现在重大宣传活动或重大选题的组织上，同时也渗透在日常性的娱乐、服务节目，鼓舞民众建立起正确的信仰观、价值观和消费观，宣扬一切符合党和国家、人民利益和有利于社会稳定、繁荣、进步的东西。我们时刻都追求这种传播效益的最大化――说到底，就是在优化经营方式，创造出源源不断的社会财富。所以坚持导向与紧抓经营两者是统一的，个别主张非导向不抓或者有了经费再抓导向的做法，都是片面而危险的。