谈高校品牌对高等教育消费行为的影响(一)

详细内容

内容摘要：品牌对高等教育消费的行为选择有着重大影响，高校品牌的成长过程实际上就是高校与高等教育消费者之间关系的发展过程。本文认为在不完全信息条件下，根据品牌选择高校以降低风险和增加品牌消费剩余是影响学生和家长选择高校行为的最主要原因。
　　关键词：品牌 高等教育 消费行为 影响
　　
　　对发展中国家来说，高等教育品牌是国家和社会的稀缺资源，是衡量国民教育水平高低的标志。高校品牌影响高等教育消费的行为选择，高校品牌的成长过程实际上就是高校与高等教育消费者之间关系的发展过程。从经济与市场的角度分析，高等教育既是社会公共的福利产品，也是国民个人消费的商品，教育是一种实现社会公平的形式。因而研究品牌对教育消费行为的影响对高校的发展具有重要意义。
　　
　　教育品牌与教育消费
　　
　　笔者认为教育品牌实际是高等学校的实力和发展力的象征。高等学校的实力是指一个高校的发展历史、学术水平和声誉、教师资源、教学质量、学生结构和素质、财经资源、社会捐赠情况、毕业生就业前景等，这些是高校品牌的构成要素，也是评价高校品牌的核心指标，高校实力体现了高校对教育资源的拥有量和对资源的控制力。发展力是指高校生存与可持续发展的能力，体现了高校对包括消费者在内的资源的吸引力和对教育资源的运用能力，它是高校核心资源和核心竞争力的表现。
　　教育消费是人们对教育这种特殊商品进行长期消费和投资的过程，这种过程既包括全社会的教育资源的消耗，也包括居民个人的教育消费。全社会的教育消费取决于教育是一种公共福利产品，居民个人消费取决于教育是一种给私人带来利益的特殊商品，这种商品具有服务性和知识密集型的特点。本文仅从居民消费的角度分析高等教育消费。
　　
　　品牌对高等教育消费行为产生影响的原因
　　
　　（一）根据品牌选择高校以降低风险是消费者的主要动机
　　高等教育品牌对居民个人教育消费的影响主要表现在对高等学校的选择（如高考填报志愿）和对高等学校的二次选择（如报考研究生）上。由于我国实施考生与学校实施双向选择，因而对教育品牌的选择，一方面表现为高校品牌对考生的吸引力；另一方面是考生素质对高校的吸引力。不同素质的考生对不同层次品牌的选择权力是不一样的。而只有同层次的考生对同层次高校的选择，才形成对某一层次高校品牌的需求。在我国现实中，高等教育的教育消费不是考生一个人的行为，而是整个居民家庭集体消费选择的行为。在市场经济体制下，政府、高校、考生和家庭、用人单位等发展成为相对独立的利益主体，政府、大学生、用人单位和高校等利益主体之间的由于专业分工等原因，存在信息不对称的现象。高等教育服务具有无形性、非标准化和差异化的特征，信息的不对称可能导致高校凭借自己的信息优势将低劣的教育服务提供给学生。因此，教育品牌对教育消费产生影响的根本原因是学生及家长与学校之间的信息不对称性，消费者的教育消费选择面临较大的风险。
　　在非对称信息条件下，降低风险是居民根据高校品牌进行消费选择的主要原因。由于存在信息不对称问题，高校可以通过高考成绩和档案来评价学生的素质，而考生却没有一种可以信任的渠道来评价高校，而且绝大部分考生和家长缺乏择校教育的专业知识，因此在高校和考生之间，对教育消费可能出现的风险状况了解程度大不相同。人们对于风险的态度分为厌恶风险者、喜欢风险者、风险中性者。由于高校的选择可能影响学生事业和人生的成长，因而对于绝大多数教育消费者来说，是厌恶风险的。在这种情况下，考生及家长为降低风险，就需要寻求一种相对可信的方式来决策自己的选择行为。品牌可以向市场传递比较可靠的信息，这种信息可以降低消费过程中因信息不对称而产生的选择风险。高等学校品牌的信息对消费者选择是有价值的，这种价值表现为完全信息价值，即每一个消费者对各高校的品牌有比较清楚的了解。高校品牌显然是有价值的，具体言之，其真正的价值体现在两个层面上，首先是功能上的独特价值。一所高校所具备的教学科研能力、特别的专业设置和文化氛围是获得肯定的首要因素。其次是品牌内在的情感价值。在多元价值形态下，人们越来越注重感性价值。由于高校自身非营利的特点，它自身价值的衡量更多的是主观意识上的评价。所以，各利益群体对各高等教育品牌的真正价值在认识上存在着差异，这种差异是由于各利益群体之间的信息不对称性而存在的。