“蒙牛速度”新解(一)

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1999年至2003年，蒙牛连续5年保持三位数增长；2004年，增速将近80%；2005年上半年，增速达到36.89％。

　　牛根生说：“‘傍大牌’是蒙牛阶段性的战略选择，虽然蒙牛还很弱小，但我们选择国际合作伙伴要求对方必须是所在行业的全球前三名。”循着蒙牛的成长轨迹，我们发现“蒙牛速度”确实与“大牌”密不可分。

　　绑定强势媒体，做强品牌

　　如果说蒙牛在成立之初，“做内蒙古乳业第二品牌”的口号是站在了伊利这个“大牌”的肩上，成为蒙牛品牌建立的基石，那么后来与央视等强势媒体的合作，就成了蒙牛知名度、美誉度迅速提升的法宝。

　　1999年，蒙牛用1/3的启动资金――300万元，不仅让整个呼和浩特市一夜之间挂满了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌，而且让广告走上中央电视台等众多媒体。从呼市的路牌广告开始，在人们“‘蒙牛’是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？”的一串问号中，蒙牛销售收入当年从最初的0做到了3700多万元。

　　2003年，蒙牛向市场发起了更为猛烈的进攻。伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视投入大量的字幕广告。“非典”疫情爆发后，蒙牛成为国内第一个捐款捐物的企业，并以1200多万元的捐赠拔得了头筹。而更大的生花之笔则要数“神五”飞天了。随着“神舟五号”飞上太空，蒙牛不管是知名度还是美誉度也一冲升天。紧接着，央视招标会上，蒙牛动用了15家公司举牌竞标，继光明2003年成为“乳业标王”之后，蒙牛成为2004年央视标王。2003年蒙牛销售额上升到40多亿元，2004年则达72亿多元。绑定央视这个“大牌”，蒙牛被全国人民所熟知。“俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”这是牛根生的切身体会。在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。