云南旅游促销经验及对宜昌的启示(一)
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【摘要】云南旅游促销的现代化观念、多元化促销策略、立体化促销载体和特色化促销内容对推进宜昌的旅游促销工作具有重要的启示作用。要加快宜昌旅游业的发展，必须借鉴云南的促销经验，树立营销现代化和市场化的促销理念；加大调研，有的放矢地促销宜昌的旅游产品；提高营销水平，扩大营销的覆盖面；加大营销经费的投入，培养营销队伍；加大旅游资源的区域合作；多举办大型会议和赛事活动促销旅游产品等。
【关键词】云南旅游 宣传促销 宜昌旅游 启示
随着国民经济的快速发展、人民生活水平的不断提高，旅游业也迈入发展加快、竞争加剧的新阶段。为争取不断扩大的旅游市场，旅游宣传促销成为竞争的必要手段之一。宣传促销历来是传播旅游信息、招揽游客、拓展客源市场的重要手段，特别是近几年各地注重旅游产业的发展，不断推出新的旅游产品，宣传促销争夺战更为激烈。为了进一步推进宜昌旅游业的发展，市委党校组织第31期中青年干部培训班的全体学生赴云南进行了异地学习和考察，分别考察了昆明、大理、丽江和香格里拉等城市的旅游发展情况。本组着重从云南旅游宣传促销等方面进行了考察。
一、云南旅游宣传促销的经验
1、促销观念的现代化
云南省各级政府高度重视旅游宣传的促销工作，围绕云南省的旅游发展规划，科学制定旅游宣传促销方案，建立科学高效的市场营销体系，并且加大宣传促销资金的投入，建立高效的旅游市场营销体系。
首先，营造各级部门重视旅游业发展的良好氛围。云南省充分认识旅游产业在国民经济和社会发展中的地位和作用，在全省上下形成重视发展旅游的共识，从经济社会发展的高度积极响应和自觉主动支持旅游业发展，共同营造大旅游环境，整合各方面力量，优化旅游发展的环境。
其次，实施阶段性的发展战略。云南省将旅游作为经济发展的主导产业来抓，并且比照产业的成长模式推进旅游业的发展。政府将旅游的发展分为两个发展阶段，2004年以前为第一次创业，2004年以后为第二次创业，明确了政府在两次创业中的不同角色和地位。在第一次创业过程中，由于旅游业处于起步阶段，政府处于主导地位，发挥主要作用，引领旅游业的发展。在第二阶段，旅游业的发展已经形成规模，政府主要发挥引导性作用，企业发挥主导性作用。政府主要是做好监督、规范和协调作用，保证旅游业的健康、正常发展。围绕旅游业“二次创业、提质增效”的目标，云南各级政府都成立了旅游产业发展领导小组，由政府一把手任组长、各相关部门主要领导为成员，建立良好的决策和协调机制，统一口径，提高宣传层次和宣传频率，加大对外宣传促销力度。
最后，树立居安思危的促销观念。云南的旅游具有天然的优势和吸引力，但云南政府和企业并不居功自傲，而是树立了居安思危的理念，深入到周边省市和旅游强省进行调查和研究，在比较和借鉴中调整和推进旅游促销策略。充分挖掘云南的资源优势和民族特色，通过专业化的包装，提高旅游产品在全国、全球的知名度，提高云南旅游产品的市场占有率。
2、促销策略多元化
旅游宣传促销的战略定位是关系宣传促销力度强弱的关键问题。为了保证宣传的针对性和有效性，避免盲目性的宣传和宣传资源的浪费，云南省旅游部门通过比较、借鉴、实地的采访和调查研究，制定了国际和国内的两种促销策略，宣传云南的旅游产品。
首先是针对国内市场的促销策略。在促销形式上，派出专门的促销工作队伍，参加各种旅游交易会和促销活动，及时掌握各种旅游促销信息；主动与网络、电视、报刊、灯箱广告等各种媒体沟通和合作，提供旅游产品的信息；邀请省内外的旅行商和文化名人考察观光，举办专题研讨会，大力开发旅游产品的文化内涵；开发高质量的有关旅游资源的文字、照片、碟片等有视觉冲击力的旅游画册等。在促销的内容上，充分挖掘云南旅游的特色，围绕“别处所无我独有，别处虽有我独精”上做文章，重点选择了“彩云之南，独特的民族风情”作为宣传中心进行宣传促销。
其次是针对国外宣传促销。在宣传形式上，参加国家、省局组织的对外宣传促销活动和交易会，赴外宣传促销；在入境口岸设立、宣传我区旅游产品的广告宣传栏；在外国的旅游网站制作介绍我区旅游产品的网页，通过网络进行宣传；在外国有影响的旅游报刊杂志宣传具有代表性的旅游产品；利用地、县各级政府驻外机构和国家驻外办事机构、外国驻华使馆等各类机构，形成旅游促销网络。在宣传内容上，选择具有代表性和影响力的产品促销。如云南选择石林典型的喀斯特地形地貌进行国外宣传。
3、促销载体的立体化
利用网络、电视、报纸和户外广告等多元化媒体促销。将现代媒体和传统方式相结合，加大旅游宣传促销力度，大力开拓国内外旅游客源市场。大量邀请和接待国内外记者、影视公司等新闻媒体来云南拍摄旅游专题片；制作一批反映云南的旅游幻灯片VCD及各种宣传云南旅游精品线路的宣传促销资料，依托大台、大报、大刊、大网等主要宣传媒体，组织开展宣传促销活动。如丽江则通过中央电视台等媒体的宣传及参加2005年中欧国际论坛“国际游客最喜欢的中国旅游城市”评选等活动，提高了丽江的知名度。
通过办节、办会来吸引和拓展客源市场。举办和创办好一批有特色、有影响力的节会赛事是创造旅游热点、促进旅游产品销售和提高旅游市场知名度的重要手段和途径。利用云南得天独厚的气候条件和具有开展高尔夫休闲运动旅游的良好条件，举办中国云南国际名人高尔夫邀请赛、中国昆明国际文化旅游节和中国（云南）国际花卉展。依托云南民族风情多姿多彩、民族服装服饰五彩斑斓等具有开展民族服装服饰展示展演的优越条件，举办中国云南国际民族服装服饰博览会。利用云南毗邻东南亚、南亚的良好区位条件，举办中国—东南亚（东盟）国际旅游论坛，等等。如丽江市适时举办了“让世界了解丽江，让丽江走向世界”的大型节庆宣传活动，成功举办了丽江机场通航庆典、东巴文化艺术节、世界遗产论坛、与国外缔结友好城市等大型促销活动等。
利用历史渊源挖掘旅游资源的文化品位。旅游经济是一种文化经济，文化是旅游业的灵魂，将具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和文化积淀背景作为旅游形象的凸显因素是旅游产品促销成功的关键要素之一。云南邀请名家进行促销，在文化与旅游的结合上几近完美，把文化与生态有机结合，挖掘文化旅游资源内涵，提升旅游产品文化品牌效应。
整合资源，增强宣传促销的合力。建立“云南旅游推广促进会”，整合旅游、宣传、文化、新闻、广电、出版等资源，充分发挥旅行社、旅游宾馆饭店、旅游景区（点）和民航、铁路、交通等企业在旅游促销中的作用。树立“云南团队”精神，按照市场经济规律，制定计划并开展统一的旅游宣传促销，形成相互配合、密切合作的旅游宣传促销机制。
4、促销内容特色化
围绕中心开展宣传，重视整体旅游形象设计，选取一些旅游资源品位度高、旅游产品适应市场、旅游发展条件优越的地区，加强宣传，形成自己的品牌。云南的旅游形象研究定位和策划是七彩云南——奇山异水，其简明扼要、富有诱惑力的旗帜和品牌在旅游市场上标志明朗，特色突出。
云南省始终坚持实施精品战略，突出抓好生态和民族文化特色旅游资源的开发，加快精品文化旅游产品的培育和建设。如丽江市注重对民族文化的深度开发、培育和研究，打造丽江古城、玉龙雪山、东巴文化等品牌，塑造了东巴文化、纳西古乐、摩梭风情等知名文化品牌。迪庆州则是通过举办香格里拉县庆典、滇川藏毗邻地区艺术节、香格里拉兰花节、梅里雪山国际文化节等各种大型节庆活动，有效地提高了香格里拉的知名度。