浅析青少年眼镜市场的非价格竞争策略(一)
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论文关键词：非价格竞争产品差异情感科普
论文摘要：青少年是眼镜市场上的一个重要消费群体，是很多眼镜商的目标顾客。研究青少年眼镜市场的非价格竞争策略具有重要现实意义，本文主要从产品差异化竞争、情感竞争、眼镜知识科普竞争三个方面展开讨论。
据调查发现，目前中国青少年近视者中，44．1％的人从初中就开始戴眼镜，23．7％的人的“眼镜生涯”是在高中时开始的，还有14．1％的人从小学起眼睛就不好了。概言之，有81．9％的人在迈进大学校门之前就戴上了眼镜。眼镜对大多数青少年来说既能弥补视力不足，又能保护和修饰心灵之窗、表达时尚个性和审美取向，成了一种越来越受到重视的日常生活“装备”。因此，青少年成了倍受各眼镜商青睐的一个重要消费群体，也成为各眼镜商的主要竞争群体。
在市场经济条件下，竞争一般有两种形式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段展开竞争，包括价格的提高、维持或降低，对竞争者定价或变价的灵活反应等。价格竞争是把双刃剑，单纯依赖价格竞争，存在很多弊端：一是价格竞争很容易仿效，常造成两败俱伤；二是一但回复到正常价格，销售额将大大减少；三是过低的定价会引起消费者对企业质量和信誉的质疑；四是资金短缺、竞争力较弱的中、小眼镜零售企业难以支撑。非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。
具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，它既可弥补削价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。相关调查表明，大多数青少年消费者决定购买选择眼镜时考虑的因素，从高至低依次是专业化程度、品牌、服务、款式、价格，比率分别为78．2％、50．3％、41．6％、28．6％和16％，价格因素排名最后。青少年对眼镜的特殊需求尤其是对款式时髦、流行的追求显示了眼镜行业实行非价格竞争策略的重要性。
在青少年眼镜市场上可采用的非价格竞争策略主要有以下几种：
一、产品差异竞争
产品，作为企业提供给社会的、用以满足消费者需求的基本要素，在企业的市场营销要素组合中占有突出的地位。产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。中小企业为保持在特定市场上的优势地位，不能以扩大市场规模为目标，而是以开发高附加值的、有别于大企业的产品为方向，力求达到无人可敌的境地。眼镜零售企业应从本行业的特点出发，满足青少年的购买心理，选取以下几个特别受重视的热点，运用产品差异策略，从而树立良好的市场形象，提高产品的信誉度和购买频率。
(一)产品品质策略
产品品质是一个企业的生命线。一个产品质量很好的企业可以在这个行业里占有一席之地，而且口碑也会很好。当它的某款产品出现质量问题时，或许消费者会认为这是企业的一次失误，是可以原谅的。但是如果在以后的产品中不断发现有质量问题出现，消费者会如何对待这个企业的产品呢?当然是不再购买和使用该企业的产品了。消费者是上帝，连上帝都不喜欢你的产品了，这个企业还能生存下去吗?所以企业如果想长期屹立于不败之地，质量是不可忽视的一个关键点。现在的大多数中小眼镜企业，在生产环节中，无论是原材料的选择，还是产品款式的设计或是新技术的研发，都应该制定整套严格的标准。此外，企业还应该重视产品创新和技术创新。特别是由于目前特殊的市场环境，新产品和新技术在商战中易于形成极具冲击力的竞争优势，从而迅速增强企业的业务扩展能力，因此眼镜生产厂家纷纷投巨资，力求在新技术和新产品上获得突破，以此进军高端市场。
(二)名品启动策略
近年来，意大利、德国、奥地利、法国等1O多个国家的2O多个著名品牌，如斐乐、诗乐、毕加索、伊宝罗·阿玛尼、CK、思捷、伊都锦、卡纷等纷纷登陆中国市场。它们的登陆给中国眼镜市场带来无限的创新力量，引导新潮流。如：阿兰·米克利与三宅一生合作推出“蜻蜒眼镜”，镜角可分两段伸缩，镜片从中间折叠，整副眼镜非常轻盈，搭配的镜盒采用圆形透明设计，眼镜收在镜盒内像是幼虫包覆在蛹内。这款独特的造型大受年青族群的欢迎，又一次打破了眼镜的传统模式，启动了各眼镜企业的创新意识。
(三)体现流行、时髦策略
眼镜，绝不能仅仅定义为功能性的度数眼镜，尤其在青少年市场上。以各式造型及功能的眼镜凸显个人造型与品味已成为时尚玩家们不可或缺的重要配件。比如，为增加板料眼镜的质感，目前欧洲时尚人士流行在镜框、镜架边缘镶嵌碎钻，增添几许贵族气息。此外，功能作用突出的遮阳镜、抗紫外线uV镜、同流行服饰相配的浅色透明美容镜，包括能消除刺眼的反射光和散射光，从而使眼睛在阳光下视物清晰又柔和的偏光镜等，都进一步满足了人们养眼、护眼的需要。从颜色方面看，镜框颜色的选择也趋于多样化，不再是仅仅限于基本色的黑色、咖啡色、玳瑁色，而是趋向于浓淡多变及缤纷的镜框色彩。如一些春天色，红色、紫罗兰色、橙色以及白色也在许多品牌中出现。
二、情感竞争
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的眼镜商品的不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。在青少年眼镜市场上，年轻族群对眼镜产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化、个性、品位等为主要内容的情感因素。更有甚者，除了对眼镜本身较高品质的需求外，还对眼镜店也提出了更高的要求。
(一)眼镜店的装修环境
眼镜店设计不同于其它行业，眼镜店有自己一整套完整的设计系统，对于空间及动线的把握非常重要。一家店的装饰效果好与坏，在于设计，不在于装饰材料的好坏，材料只占一小部分。
1．眼镜店整体平面的动线。根据消费者在卖场内的流动方向，如何引导消费者的走向，这在整个眼镜店的设计中是非常重要的(尤其要考虑到青少年消费者的感觉)。卖场的动线不好会影响青少年消费者心情，产生一种厌倦的感觉。所以在动线的设计上要非常合理。
2．形象墙。形象墙在于表达这家眼镜店的企业形象，传达企业文化，展示企业的实力，让青少年消费者记住这家店，留下深刻印象，提高这家店的知名度。但是有些店对于形象墙不是很讲究或者是设计没有到位，这都会让青少年消费者产生误解，产生不信任感，对于眼睛验光的专业度产生怀疑。对形象墙的设计应该有一个整体统一的标准，无论你有多少家眼镜店，你的形象墙都不能有所改变，包括柜台及色系也是如此，才能形成一个整体的企业形象。但确定这一整套系统是一个漫长的过程，只有经过反复的思考论证才能规划出这样的系统。
3．眼镜店的色系。色系是指眼镜店的整体色调是否统一。像有一些店的设计，一块红色、一块黑色、一块白色、一块黄色，这样不但看起来乱、杂，而且不能突出眼镜店的特色形成独特的风格。所以，眼镜店在装修时不要使用太多的颜色，也不要选择太刺激的颜色。
4．对于柜台的设计要求。柜台的设计首先是使用功能，然后才是造型及色彩搭配。柜台主要是让人使用的，功能要合理，就是所谓的人体工程学。但是人体工程学的设计也是有目的的设计，不是单纯只为了人的使用的舒适方便，而是为了提高工作效率。在我们的生活当中存在着很多这样的矛盾：造型很一般，使用功能很强；造型很美，使用功能很差。所以这就要求设计师运用人体工程学，设计出一个比较合理的柜台。另外，柜台的设计风格有时也在于眼镜店老板的个性以及他的偏好。