看兰蔻品牌成功之道(一)

详细内容

没有一种产品，如兰蔻(LANE)一般，把一束玫瑰的馨香凝结成一种品牌的情结。

　　2004年末，在全球范围兰蔻(LANE)推出了全新品牌形象，新的广告新的设计力图赋予品牌一个更迷人，更大胆，更现代的感觉。对于兰蔻(LANE)有人讲，一切创造都源于一句话“再没有什么比兰蔻所创造的美更触动我心弦”。而从品牌运作经营的角度上，则完全可以赏析一下这个来自法国的品牌所创造出的魔幻魅力，在如今品牌本土化和国际化争论喋喋不休的时代，兰蔻(LANE)演绎了品牌之道形神相交的精髓。

　　一、来自玫瑰的兰蔻情结

　　兰蔻（LANE）的Logo是一朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千柔媚。

　　兰蔻（LANE）诞生于法国。卢瓦卡河畔的Lancosme城堡赋予了创始人ArmandPetitjean阿芒.珀蒂让先生灵感：城堡四周种满玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人认为每个女人就像玫瑰，一样的娇艳摇曳，但又各有其特色与姿态，于是以城堡命名他的香水事业（并用一个典型的法国式长音符号^代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰也就成了LANE兰蔻的品牌标志。

　　逐本溯源，早在1964年叶片较小的规范化的长茎玫瑰就出现在兰蔻的广告及所有的包装图案上。到1974年叶片除去，图案变得更为精致。到1990年60年代所用的玫瑰仍旧出现在兰蔻产品的包装及广告上，而且由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色，白色为护肤品、红色或紫色为化妆品、黄色为防晒用品，这使得这种玫瑰的地位得到了进一步的加强。从2000年开始玫瑰成为了兰蔻VI整体的一部分，并随推广活动的不同而改变，广泛出现于广告、POP、包装，装潢等多个层面。

　　做为兰蔻（LANE）主打产品的香水之一，特别是从Conquete（兰蔻的5种香水中的两种）开始，玫瑰就一直是其香水的原料，并且在香水瓶、瓶盖有意地选用了玫瑰形状的设计方案。将玫瑰做为标志，兰蔻推出了多款举世闻名的香水。而在兰蔻的化妆品中玫瑰也是永远的主题。最著名的唇膏-“RosedeFrance”就透着保加利亚玫瑰的芬芳。玫瑰在更大程度上充当了与兰蔻精神重合的载体。在最新版的广告中，玫瑰虽没以有出现在最显著的位置，但这种产品烙印的承诺，却是淡淡的多了一些温柔和俏皮。