宝洁广告制胜的利器(一)

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宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业一大看点。过去，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

　　电视广告的强大覆盖力和良好效果，已经成为优势品牌或企业进行高力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一，但是，同样的重金轰炸方法、方式千差万别，效果却是各不一样。仅从近年来TV广告招标演变，就令人无限感慨：近年来，TV广告中标额中，外资企业、著名品牌企业大幅增长，如：宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等，而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影；新增加的竟标企业中，巨型资源性国企、新行业表现踊跃，而传统企业却威力不在……

　　宝洁广告的大智慧

　　一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下分析：

　　定位策略：广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一\"；海飞丝的“去头屑\"、潘婷的“头发护养专家\"、沙宣的“专业美发用品\"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生\"、碧浪的“强力去污\"、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。

　　诉求策略：明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一般为“提出问题―给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求，广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。