冷饮市场：收获2004(一)

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冷饮热战长期以来已成夏日的一道商业风景，究其根源有二：首先近十年来一直保持两位数的行业增长率，而且有统计资料显示目前中国人均年消费量仅为欧洲的1/7和美国的1/25，如此诱惑谁不眼红即便遍体鳞伤也要趋之若鹜；其次行业的进入壁垒一直不高，尽管冷饮市场规模高达150亿支和150亿元，但需要的技术和投资却低得连家庭作坊都游刃有余，所以4000多家厂商群雄逐鹿谁不想点起属于自己的一把火。

　　然而2003年与以前相比，冷饮行业的竞争态势仍有相当的不同，这背后最强大的驱动因素就是几番洗牌之后全国性品牌从区域性品牌中脱颖而出，冷饮业四大家族（和路雪、雀巢、伊利、蒙牛）为使得竞争天平越来越倒向自己的一方，对众多中小品牌和区域性品牌进行大规模肆意围剿。

　　2003的总体战

　　总体战是一个军事字眼，它意指采用全部而不是局部的资源和力量进行战争，与前几年竞争集中在少数几个单项产品和几个区域市场上相比，2003年的竞争焦点已扩大到整个产品线和全国市场，整合营销传播和整合渠道推广的势头相当注目抢眼。

　　一、加大新产品推出的力度以取得在产品线上的综合优势

　　谋霸全国市场和做全国性品牌要求企业打造完整的产品线以覆盖不同的区域市场和目标顾客的需求，这一任务的完成很大程度是由新产品的推出能力决定的。

　　所以各大品牌今年推出的新产品数量大大超过往年，3月份蒙牛在的同时一口气在北京推出20多个新品冰淇淋；伊利不甘示弱也推出了香口脆、咖啡屋、绿茶红豆、绝配、奇乐等新品种；联合利华旗下的和路雪在今年上市的60多个品种中新产品的比重也达到史无前例的50％以上；雀巢更是把旗下90％的产品都换成了新品。

　　尽管如此，各大品牌在推出新产品上采取的策略并不相同，蒙牛采取的是新产品＋促销，在推出新产品的同时以让利3000万先声夺人；伊利采取的是新产品＋分销，在推出新产品的同时强调只能说你不想买，不能说你买不到；雀巢采取的是新产品＋细分市场，专为中国消费者量身定做16个新产品，如针对时尚少年推出X脆系列，对于偏爱传统口味的消费者推出椰子西米露、红豆栗子等，针对儿童，推出摇摇冻等；和路雪采取新产品＋改良，在推出新产品的同时对可爱多、百乐宝、梦龙、千层雪等主打品牌也进行了口味、包装上的改进。