工商银行 抓住细分市场的“奶油层”(一)

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前有新兴商业银行的营销利剑，后有外资银行的步步紧逼，作为传统大型金融机构的中国工商银行在个人金融服务领域，通过精确定位细分市场，重塑和提升了银行卡系列品牌。

　　如果将银行卡市场形容成一个巨大蛋糕的话，那么相对年轻、教育程度比较高、收入较高的消费群体，无疑是这个蛋糕上最有价值含量的奶油层。中国工商银行（以下简称工行）在个人银行卡产品系列的打造中，瞄准的正是细分市场中的精英阶层客户。

　　前有新兴商业银行的营销利剑，后有外资银行的步步紧逼，作为传统大型金融机构的中国工商银行在个人金融服务领域，通过精确定位细分市场，重塑和提升了银行卡系列品牌。2004年，理财金账户的继续推动以及针对未来主流消费群体的牡丹灵通卡e时代的成功登场，巩固了工商银行在个人金融服务领域传统的强势地位。

　　功能强势突出专业领导地位

　　银行卡作为银行个人金融服务的一个综合介质，其重要性越来越被各家银行所重视。中国工商银行个人金融业务部市场发展处杨勇革处长在接受《成功营销》专访时表示，在金融商业化时代，银行卡的市场份额和品牌活力成为衡量银行个人金融服务品牌和质量的关键指标。

　　而长期以来四大国有银行掌控市场的格局，客观上使得工行积累了大量个人客户，成为行业中的佼佼者。在2003年底一项名为按行为价值链排列中国都市高收入者心目中的银行的数据报告中，工行在最了解的银行（消费者认知）、接受服务最多的银行（接受度）、最代表中高收入群体的银行（认同度）、印象最好的银行（推祟度）、最信赖的银行（忠诚度）指标中都位列第一（数据来源于招商银行与零点调查共同合作完成的《2003\'中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》）。

　　尽管坐拥接受度、依赖度以及渠道方面的强大优势，工行却意识到并非高枕无忧。在品牌特性=市场竞争力的年代，活跃的新兴商业银行，对于银行卡产品市场的猛攻令工行不得不以变应变。