浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张(一)

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【内容摘要】电视媒体已经进入品牌竞争时代。电视频道品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。然而我国电视媒体品牌塑造的战略重点却尚未从栏目品牌向整个频道品牌提升，在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性．凤凰卫视品牌的崛起，为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。本文尝试归纳分析凤凰卫视打造品牌的种种手段和策略，希望为中国电视业的品牌战略提供借鉴和实践观照。?

【关键词】频道品牌；凤凰卫视；媒介经营??

凤凰卫视是全球颇有影响的华人卫星电视台，其中内地是凤凰卫视最大的收视市常在实践中，凤凰卫视与内地电视台已经展开了相当程度的竞争，形成了巨大的冲击波。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成为内地电视台可供参考的一种范式。

凤凰品牌脱颖而出

品牌是一个全优的概念，它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。?

在凤凰卫视成长短短六年的道路上，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧。凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌：?

1998年，凤凰卫视被《新周刊》评为年度传媒。?

1999年10月，美国《财富》杂志刊出的Gallup anisation（盖洛普）调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是惟一入选的传媒机构。?

2000年由《新周刊》评选的中国行业新锐榜中，凤凰卫视又榜上有名，与“光线电视”、和讯公司以及湖南卫视齐列传媒业的“新锐”机构。?

2001年，9・11事件以后，美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的“9・11直播”。一时，凤凰卫视被誉为“中文N”①。?

在2000年和2001年的中国电视节目排行榜中，凤凰卫视又有多个节目及主持人获奖。

凤凰卫视和它的主持人成为各大电视报章报道的对象，中国老百姓对凤凰卫视的节目津津乐道，对主持人如数家珍。?

开播5年来，凤凰广告的年平均增长速度保持在80％以上?②，国际和内地知名企业竞相在凤凰卫视投放广告，以至于人们将凤凰卫视比喻成一家“名牌专卖店”。?

据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台在中国大陆现有4，178万户收视家庭，占全国电视家庭户的13．l％，占凤凰卫视中文台所有收视户数的93．15％。?

根据央视调查咨询中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》，凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第5，如果和省级卫星频道比较，凤凰卫视则排名第一。?

内地的电视台掀起了一股效仿凤凰的热潮，内地许多研究者则将上述种种情形名之以“凤凰现象”?③。?

然而，凤凰卫视还曾被戏言为只有“县级台”的规模。发展至今，员工也不过只有500人，硬件规模也无法与许多国内大台等量齐观；但它何以用十分有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。

“补缺”的定位

所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。?

凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”?④。凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达?⑤。以此为开端，凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息、事件和故事：《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《垄上行――江泽民主席在江淮》、《克林顿访华》、《东航586航班安全着陆》、《中国今天说不》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9・11恐怖袭击事件独家直播》等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，并且出现了大学生凑钱到酒店开房间收看凤凰卫视直播节目的趣闻。?

经过六年的发展，“补缺”的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系；由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。?

CIS打造频道形象

塑造媒介品牌，首先要打造频道形象，这就需要建立频道识别系统。频道识别系统（业界称之为CIS）是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲。?

实际上，CIS设计进入中国电视业已有好几年了，凤凰卫视也是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道，自启播之始，它的频道形象设计就十分抢眼，具有很高的识别度，还以较高的审美趣味为专家称道，以至于许多电视台争相模仿。?

突出中国文化传统。这是与凤凰卫视的身份定位紧密切合的。凤凰卫视的台标突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽。台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，与它的身份定位和宣传呼语“开创新视野，创造新文化”相称合契。?

强调整体感，寓变于同。凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又不乏变化，灵活而精致。在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时机上则打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排。在节目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚两趟时事资讯快车――《凤凰早班车》和《时事直通车》。另外，凤凰卫视在一些大型的户外活动和时事直播活动中，也强调工作人员着装的同一性来突出频道形象的整体感。凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它演播厅的背景布置风格相似，和而不同：随凤凰卫视的远征部队开拔“千禧之旅”和“欧洲之旅”的吉普车队，因其车身描绘有金凤凰图案而成为凤凰卫视的户外流动广告，所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”，并予视者以强烈的视觉冲击，留下深刻印象。

品牌形象以人为本

电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者?⑥。电视品牌的形象由人与节目共同组成，它的1＋l模式在内容上与企业品牌形象的1＋l模式（企业产品品牌十企业领导人）有本质区别。简而言之，电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵的诠释者。?

凤凰卫视以人为本的策略，突出体现在其集聚多领域人才，人才培养多元化这两方面，而这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的交融：