王老吉：一个亿捐款背后的逻辑(一)

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公益营销背后确实隐藏了很多机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。

　　“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。这段话来自一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。虽然只有短短40多个字，但其中的巨大“杀伤力”，可抵十万雄兵。

　　这就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人说王老吉粗俗得可以，把中国人民当白痴，雇佣网络营销团队到处注册新址，自编、自导、自演了一出“独角戏”。无论是发贴还是跟贴，据说80％都来自于一家号称月收费38万的网络推广公司；也有人说，王老吉有爱心，大灾当前充当了一个大爱的角色，是中国人身上那股子向上的力量；还有人说，虽然王老吉炒作痕迹明显，但1个亿是不折不扣的真金白银，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作为中国食品业界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。

　　尽管在汶川地震中，捐赠超过1个亿，或者和王老吉一样多的企业为数不少，譬如央视赈灾晚会当天，王老吉旁边的“日照钢铁”也捐了1个亿，但是很明显，几天之后几乎没几个人记住了这家日照钢铁公司，但王老吉却成了中国人民特别是中国网民心目中的“品牌英雄”。之所以出现如此之大的天壤之别，背后的故事发人深思。

　　这是一个营销的时代，每个品牌、每家企业都在不遗余力的跟消费者进行沟通，一遍又一遍的诉说着自己如何如何好，希望能够有效的扒开消费者的钱包；这也是一个不幸的时代，每天发生在地球上的天灾人祸层出不穷，大到国家、企业，小到个人，都必须经历一个又一个的突发事件。当企业面对汶川地震这样的突发事件时，企业可以做些什么，又应该做些什么，企业要怎么做才能既符合商业利益，又兼顾社会责任，这是个大课题，所有企业都希望能够参透这个课题。王老吉虽然捐赠了1个亿，超常规的履行了一家企业的社会责任，但王老吉同时也收获了社会给予的丰厚回馈――王老吉第二天开始全国市场的全线飘红点燃了一波巨大的营销旋风。原本一直在北方市场徘徊不前的状态一朝之间风云变幻，开始为北方所尝试接受。还有那些原本王老吉进入不了的渠道也成功地借助这次公益营销得以入驻，所有这些都是王老吉此番义捐的现实收益；而那些改编的广告语“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收王老吉”，还有几亿中国网友的相互传播，可以说是王老吉的品牌潜在收益了。