六个核桃的王者之路(一)

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有人这样形容2012年福州糖酒会的看点：汾酒强势回归；陈光标暖茶、凉茶可爱登场；五粮液逾百个子孙品牌狂包喜来登……但最热闹的打擂者莫过于核桃饮料集团。六仁核桃、八个核桃、九仁核桃……单看名字就让人眼花缭乱的核桃饮品们展台对展台拉开阵势，成剑拔弩张之势。

　　这波风潮的领头者是养元六个核桃。作为单一植物蛋白饮料品牌，养元六个核桃以年销售走向30亿元平台的业绩傲视群雄。六个核桃的王者之路从撬开巨头把守的市场一角开始，到与生猛的后来竞争者缠斗，并不是一路势如破竹。商场的诡秘多变不限于只有刺刀见红的肉搏战，有时还得比谁能沉住气不比对手先失误，暗战式的博弈同样惊心动魄。

　　燕赵大地，不乏个性鲜明的饮料企业，旭日升开创了冰茶之先河，小洋人妙恋乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。相比之下，国有性质的河北养元公司面目黯淡，“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干，一直都没什么起色，由于体制的原因才没破产。2005年，以姚奎章为首的经营团队以309。49万元实施管理层购买，河北养元摘掉红帽子，正式进入新时代。

　　姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦，市场营销力量明显分散：市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多，一番快刀斩乱麻之后，选定了核桃乳为突破重点。

　　当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨核桃露顺理成章地占据着行业领先地位。

　　要撬动核桃饮品市场，姚奎章总觉得缺少一个“支点”。“养元”作为公司品牌，又是产品品牌，不具有行业特性，也不具备显著的诉求。这个噱头藏在什么地方呢？

　　据传言，在一次高级管理层喝酒闲聊的时候，突然说到“一个核桃、两个核桃……”直到数到六个核桃。六字寓意六六大顺，大吉大利，喜庆！“六个核桃核桃乳”被确定为品类名称，也将成为突围利器。

　　大寨做的是“核桃露”，六个核桃玩的是“核桃乳”。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，从字面上让消费者引起的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足。

　　核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，养元六个核桃为了把人们的这种认知“移情”到自家饮品身上，从企业实力、工艺的先进性、原料的保证等方面形成了一套讲究的说词。