张裕解百纳百年品牌运作之路(一)

详细内容

张裕品牌的发展，是中西融合、国际化不断深化的过程，早期的酿酒葡萄，是从国外引进、再与烟台当地的野生葡萄杂交，选育出来的；百年大酒窖，采用了土洋结合的建筑方法，一百多年，不渗不漏、四季恒温；第一任酿酒师，来自奥地利的酿酒世家；1915年，张裕葡萄酒参加巴拿马万国博览会，夺得四枚国际金奖。“张裕”是中国首批“中华老字号”之一。 建国以后，人民政府接管张裕，先后投资75万元，用于张裕公司恢复和扩大生产，使濒临破产的张裕公司得以迅速发展。至50年代末期，公司已具有2000吨酒的生产能力，为建国前的10倍。1952年，张裕公司的金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思在全国第一届评酒会上被评为国家名酒，进入中国八大名酒之列，二、不断发展壮大 1997年和2000年，张裕B股和张裕A股先后成功发行并上市。 目前，张裕的三级营销网络延伸到全国每一个发达的县级市场，拥有2315人的市场队伍和3800家代理商队伍。同时，张裕积极扩大出口，国外代理商也发展到了200多家。张裕公司在商标维权上不遗余力，现有国内注册商标156件，海外注册24件，海外注册遍及东南亚、欧盟、北美和澳洲，这些国内注册商标和海外注册商标，有的是历史沿革下来的，如“张裕、麟球、解百纳、味美思”等，有的是随着公司发展进行了新的注册，如“爱斐堡、黄金冰谷、张裕凯利”等。80年代中期到90年代初，国内企业的市场化改革刚刚起步，那时还停留在计划经济时代。因为张裕是“国家名酒”，不需要自己销售，完全靠国家调拨。上世纪80年代末、90年代初，国家不再调拨了，一时间，张裕产品都大量堆在仓库里，没有销路。张裕在市场上可以说是举步维艰，从银行贷款生产出来的产品销售不出去，连原料都进不来，企业严重亏损，职工工资都很难发出去，百年张裕已经面临着“生存还是死亡”的问题。 1992年以后，张裕开始痛苦地向“销售导向型”转变。1994年，张裕一年的销售额才两个亿，应收账款却高达七八千万，现金流极为困难、经营状况堪忧。 1995年，张裕从“销售导向型”过渡到了“销售管理导向型”，这一时期，张裕提出了“让利不让钱”的原则，要求销售人员不仅要跟国有企业打交道，还得要跟民营企业接触。 2001年以后，张裕开始进入“营销导向型”阶段。张裕派出自己的调查人员，也聘请过专业市调公司，对消费者的消费行为和消费心理，进行认真地分析和研究，从两个眼睛盯着产品，转变到关注顾客的需求上。