纳爱斯：走出雕牌迷雾(一)

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事件

　　新年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场，有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中，在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。与此同时，纳爱斯企业内部关于第二次创业、完成第二阶段目标的呼声日益高涨――奔扑2005、决战2005。

　　而另一方面，宝洁“射雕运动”正有条不紊的进行着：在继2004年夺取日化标王、放出“射雕”风声之后，2005年广告投入又创历史新高，成为央视历史上第一个国际标王。而今，标王效应正在显现。在洗衣粉原材料涨价约20%的情况下，汰渍320g/袋的洗衣粉价格降至1.9元的，给走低端路线的国内企业以当头一击。

　　很显然，面对竞争如此残酷的日化市场，此次纳爱斯牙膏的推广，绝不是一次简单的品牌延伸。它不同于以前的雕牌牙膏，也不同于以前的纳爱斯沐浴露，此时此刻的纳爱斯牙膏，似乎背负某种使命，因而让笔者倍感沉重。

　　纳爱斯的困惑

　　作为一个日化企业，能拥有雕牌这样优秀的品牌，民族企业明星的称号，纳爱斯当之无愧。可是，这种优秀仅仅限于目前的中国。世界日化优秀的典型宝洁告诉我们：一个真正优秀的日化企业，应该是一个优秀的品牌操盘手，它指挥着自己的品牌队伍不断的攻占疆土，不断的化解风险保卫边疆，继而重新去扩展新的领地。

　　在这一点上纳爱斯做得远远不够。

　　雕牌是纳爱斯的骄傲，但这也是唯一的骄傲。可以毫不夸张的说，“在目前的情况下，没有雕牌，纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。而今，纳爱斯唯一的依靠在前进的路上遇到了巨石。

　　第一、两把宝剑已经不再锋利

　　1、低价策略再难实施。随着竞争的加剧，产品利润滩薄，雕牌低价走量的方法已经没有多大的发展空间；以宝洁为代表的国际品牌的低价还击，其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已经持平。加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起，在价格上，雕牌已不再有太多优势；同时，石油价格的上扬直接造成了产品成本的提高，三大因素，顿时钝化了雕牌的低假利器。