另类营销战略(一)

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无可置疑，宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手，但是，有多少企业能够像他们那样，拥有大笔营销预算，在电视上不断购买时段播广告，或赞助奥运会？另类营销独树一帜，避开传统营销惯用技法，为营销增色生辉。对于多数规模不大，目前略处劣势的公司来说，学习另类营销的思路和做法，可以后来居上。

　　最高领导亲自掌帅营销

　　在另类营销企业，公司最高领导只有一件事是不能授权的，那就是营销。没有股东，公司仍然可以生存；在网络时代，即使没有员工，企业也可以生存，因为一个人就可以代表一个品牌，或者一家公司。但如果没有顾客，不论公司、个人都不能生存。所以，另类营销公司的最高领导总是把顾客当做工作中心。

　　要做到这一点，就要确保营销部门不能过于庞大。传统的营销企业拥有庞大的营销组织，大量聘用刚出校门的学生在前线拼搏。当组织越来越大，营销决策者距离顾客也就越来越远，最高营销领导与顾客之间，隔着五层、十层是常有的事。层层叠起的营销中间管理层，会使决策逐渐走样。而另类营销主管相信，顾客的意见第一手才是最真实的。

　　如果你搭乘了维京航空公司的班机，而不巧航班误点了几个小时，那么公司董事长布莱森先生一定会站在机舱口向你握手致歉，亲自送给你一张维京音乐厅或酒吧的免费券。这不是作秀，而是他的确在意公司的服务。相反，大多数航空公司遇到此类情形只会通过播音员告知旅客耐心等候。哈雷机车公司也是另类营销的典型。1982年公司面临日本机车竞争者凌厉的营销攻势，几乎难以招架。于是公司靠组织哈雷机车俱乐部，将哈雷爱好者凝聚在品牌周围，并不断吸引新顾客加入。公司以此来了解顾客的观点，终于使销售有了新的增长。

　　谨慎运用市场调查

　　传统营销公司依赖市场调查，每年的预算庞大。以宝洁为例，每年在中国市场上的营销调研支出就超过1亿人民币，最高营销决策者依据市场研究部呈上来的数据作决定。与传统营销手法不同，另类营销者认为，市场调查告诉营销人员的是一般顾客的消费与购买行为,另类营销需要了解的消费者不是由数据所代表的一般，而是有丰富个性与不同需求的鲜活个体。另类营销公司会通过直接与顾客接触来收集资料，如在生活周遭或购物时采集资讯。例如，当日本的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时，公司不是依赖传统的市场调查，从广泛的范围作大样本的调查，而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期，装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机，结果发现佳能的货架陈列总是很糟糕，售货员的服务态度与素质也很不理想，对佳能品牌不够热心。其结果令佳能公司考虑更新分销渠道，开办自己的销售店，最终在美国市场抢回了市场份额。