帝亚吉欧：金元铺就的品牌(一)

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和刚从英国回来的同学聚餐，说到品牌，他比喻说：没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。这句话用在世界酒业巨头帝亚吉欧身上是最恰当不过的。

　　每时每刻，总有700多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处在酿造状态，这些储备酒的市场价值超过英国银行里存储的黄金总额。如果没有品牌，这些酒只是闲置于酒窖里的成桶变了味道的水而已。

　　品牌烧钱无数

　　但是在世界上200多个市场做销售，让这200多种文化都认可这个品牌是高品质，却不是个简单的问题。

　　不断烧钱是维持这种品牌高附加值的最有效方法，在这个基础上，才有营销手段的千变万化和奢华的市场心理暗示。我们会投入净销售额的20%给品牌建设，全球200个市场的投入可能会有侧重。帝亚吉欧的国际部总裁StuartFletcher对高投入一点也不回避。

　　业界专家也总结了帝亚吉欧的品牌维护的经验：最重要的也是在全球自始至终都没有改变的一个策略就是在品牌宣传过程中不断加大投资，无论什么市场，哪个角落多少年来都要坚持这样来做。

　　用最多的资本培训人才，从参与品牌宣传的团队到维护经销商关系的团队都要从本质上了解产品，而且在产品和品牌的方方面面都要领悟，让他们非常有信心地去宣传。

　　品牌要精耕细作要以金元铺路，最后的参与者当然是资本。

　　资本兴风作浪

　　通过资本做大，是品牌保护和发展的有效做法。最早的资本是充当新品牌形成的加速器市场扩展的资金提供者，为产品提升产能，品质，争夺渠道和市场；后来，资本在品牌扩张的过程中，更多的是抄盘手直接对品牌和其所有者进行兼并和收购。

　　帝亚吉欧就是在资本对品牌的追逐中形成。它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品JohnnieWalker就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志行走的绅士很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar阵、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被酿酒业巨头Guinness收购更名为UnitedDistillers公司。1997年，Guinness与GrandMetropolitan合并组成帝亚吉欧公司(Diageo)。