汽车订单式生产的启示(一)

详细内容

"个性订制"的营销理念正影响着传统的汽车行业，同时，也是对汽车厂商产品设计、生产、价格、渠道、促销等营销组合的考验。

　　自从中国加入WTO，跨国汽车公司也加快了进入中国的步伐。经过了2004年整个中国汽车市场的挫折，跨国汽车公司仍然将中国市场看作其全球战略的重要组成部分，不断在中国市场加大投资力度，推出新车型。

　　在国外汽车品牌步步紧逼的同时，本土品牌汽车仍然呈现了较好的发展态势，车型推出的力度加快，研发的重视程度提高。中国汽车行业的激烈竞争与汽车行业销售利润率的大幅走低(图表1)，迫使汽车企业寻求营销手段来提高自身的销量。

　　为了在中国汽车市场分一杯羹，无论是合资品牌厂商还是本土品牌厂商，都采用了一系列的营销手段来加强自己产品的推广和品牌宣传。饥饿营销、降价补偿、价格承诺、纪念版等新的营销手段纷纷进入消费者的视野，订单式生产正是在这种情况下汽车品牌的最新营销趋势之一。

　　个性化订单式生产新概念

　　新华信的汽车用户满意度调查发现，用户往往对新车交付时间过长产生抱怨，而新车交付时间正是订单式生产的软肋。

　　在中国的汽车市场中，订单式生产呈现了强大的生命力，从一汽丰田对订单式生产的执着，到一汽奥迪A6L个性化订单式生产，奇瑞订单式生产的控制模式，再到其他厂商也纷纷传出要进行订单式生产的信息，订单式生产究竟有什么魅力，使中国的汽车厂商不惜冒着因交车时间过长失去用户的危险，仍然对其趋之若鹜呢？

　　订单式生产是指汽车厂商根据其经销商的订单进行生产，也就是根据消费者的需求来接受预定。订单式生产的优点主要是消费者可以对车型进行颜色和配置的选择，满足消费者的需求；经销商避免库存对资金的占用，降低经营风险；生产厂商降低或避免库存，从而降低成本和积压的风险，另外还可以减少资金占用，缓解资金压力。但是，在这种方式下的交车周期过长，容易造成客户流失。