解开麦当劳的行销之钥(一)

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1955年，世界第一家由创始人RayA.Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌。

　　为了落实全球品牌的理念，台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课，其中，担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授“麦当劳的行销”，这也是首次公开台湾麦当劳的行销经验。

　　商品与品牌的差异

　　品牌（Brand），是所有企业竭尽心力所期望建立的利基，在探讨麦当劳所拥有的品牌资产，他又是如何建立、维护、并增加品牌资产之前，必须先界定品名、商品及品牌之间的差异。

　　首先，什么是品牌？“品牌”建基于商品（或服务），但并非任何商品（或服务）都可以被称之为“品牌”。品名包括符号、名称或设计图样。商品的组成成分有产品特性、价格、功能等元素。而品牌，却是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系，品牌与顾客的关系是独特且无法取代的。

　　大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌的认知，进行购买决策。“商品”是工厂的产出结果，顾客认知才是“品牌”价值所在。

　　尤其当市场竞争愈趋激烈，行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固“品牌忠诚者”才能掌握成功之钥，而此须依据与顾客的关系建立，这来自于与顾客间各种沟通方式及态势。

　　麦当劳的基因

　　麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产，完全遵循全球一致化的麦当劳血统，也可以说是品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括：

　　*欢趣－拥有“年轻心智”。

　　*童心－无论年纪、不分世代（KidInside）。

　　*血统－血脉中流动着蕃茄酱。

　　*博爱－为任何人服务。