品牌建设后产品时代的制胜之道(一)

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正当快速消费品的品牌被大型渠道商弄得焦头烂额，以至于惊呼品牌可能要消失的时候，这边厢房地产的品牌建设却正如火如荼，许多开发商忙着要建设地产名牌，有的已经开始委托专业的顾问公司做品牌咨询，有的已经投入资金配备人员实际操练。

　　究竟什么是品牌？品牌包括什么？品牌对开发商有哪些好处？品牌建设要花很多钱吗？品牌建设有风险吗？品牌导入，一抓就灵吗？品牌的建设怎样实施才能有功效？在你启动建设品牌之前不得不弄清楚。

　　品牌（brand）在形式上是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以区分某个制造商（开发商）的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在这个产品过剩而又高度同质化的时代，消费者要想将一种产品和其他产品区别开来，唯有依靠品牌。房地产产品虽然还没有到严重过剩的地步，但是也面临着日益激烈的竞争，产品同质化问题也日益严重。特别是由于房地产产品是不动产，价值量巨大，消费者更需要一种简单明确的交易成本低的辨别方法，对品牌尤为依赖。

　　品牌在本质上是消费者经历的全部体验之和。消费者所了解所感受到的产品、价格、服务、运输工具、广告、客户服务、员工的仪容仪表、信誉记录、媒体报道等全部进入了品牌。对于房地产开发商而言，品牌既包括楼盘区位、规划水平、建筑品位、建筑质量、景观和生态、户型（内部空间）、建筑设备与材料，也包括法律手续、企业声誉、房展会印象、口碑记忆、开发商社会责任、售楼中心环境、看房通道、视觉识别系统、媒体报道、看房班车、电话行销记录、置业顾问素养等等。

　　品牌是由品牌元素复合构成。包括品牌名称、品牌颜色、品牌图形、品牌属性、品牌故事、品牌形象、品牌体验、品牌联想、品牌产品和品牌服务。品牌的立体化构成，使品牌具有了丰富多彩的内涵。正因为如此，企业和产品的品牌不是有一个名称即能解决问题，必须具备上述丰富的内涵，才是真正的有厚度和质感的品牌。