市场最终是镜中花、水中月？ 企业营销十宗罪(一)

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离开了营销规划，拥有高科技、雄厚资金和销售渠道的庞大的铱星计划，最终也是没有市场的镜中花、水中月。现代企业，千万要避免以下这十种错误，否则摩托罗拉的铱星计划就是前车之鉴。

　　市场营销应该驱动企业战略，市场营销的工作是对市场机会的识别、测量和计划。像Irridium（铱星公司）有着创新的科技和强大的资金来源，甚至销售渠道。但它没有市场。Motorola（摩托罗拉）的失败在于没有使用营销的手段进行Irridium的战略规划、产品开发和定价。这样的公司注定碌碌无为。

　　一宗罪公司没有真正的市场导向

　　对细分市场的判断和确定能力很差；对不同的细分市场没有优先顺序或区分性很弱；没有细分市场的营销管理人员。

　　解决方案

　　需要在市场细分上采用更先进的技术，例如利益细分和价值细分；需要按细分市场的重要性进行排序。

　　二宗罪不能完全理解目标消费者

　　对于消费者行为的研究针对性不强，细分群体不明确，决策者仅仅凭借经验和直觉就进入了市场。这就埋下了消费者不满和退货的隐患。

　　解决方案

　　企业需要在消费者研究上投入更多，使用诸如焦点小组、调查、深度访谈、居家测试、店内测试和秘密购买等技术；更有真对性地描绘出消费者的需求、感知、偏爱和行为。

　　三宗罪缺乏对竞争对手的定义和监控

　　企业仅关注眼前的竞争者而忽视了其他竞争者和对其有破坏性的技术；它们缺乏收集和分发竞争性情报的系统，仅关注了对手的财务状况而忽视了其产品或服务。

　　解决方案

　　设置竞争情报的管理人员；从竞争对手那里雇用人员；明确自己与竞争者的位置；研究最近两年进入这个市场的企业。

　　四宗罪利益相关者管理不善

　　企业并没有寻求最好的供应商，而是追逐低价的供应商；企业并没有最好的分销商，他们不快乐，员工不快乐，投资者也不快乐，合作伙伴压力大。