打开“购买者黑箱”是营销关键(一)

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"很多商家都有这样的困惑：他们能看到产品的质量、价格以及消费者购买的结果。但是，顾客到底是怎么想的，决定购买的过程是怎样的，对他们来说就像个黑箱。营销研究的目的就是要打开这个黑箱。"日前在复旦大学EMBA2004春季1班的《信息时代的顾客价值与客户关系管理》课程上，复旦大学管理学院副院长、市场营销学教授陆雄文说。

　　"黑箱"里有什么

　　陆雄文认为，顾客的购买行为其实是在寻求"净价值最大化"，他得到的价值包括形象价值、人员价值、服务价值与产品价值等，付出的成本则包括金钱、时间、精力，甚至包括心理成本。价值与成本之间的差价就是所谓的净价值。

　　他以自己的一次出差经历为例进一步解释了这个概念。当时他住在一家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果客人想购买其中的某几件，只需在物品单上填写，便有工作人员去代买，当然客人也要为此支付一些费用。"这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是他们想要的净价值。"

　　了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开"购买者黑箱"。所谓"购买者黑箱"，即市场营销学中的"刺激-反应"模式（S-R公式）。为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。"购买者黑箱"由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。

　　"平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个‘购买者黑箱’。作为商家，最关键的就是了解这‘黑箱’里面是什么。"陆雄文说。

　　案例：变化中的"购买者黑箱"

　　然后，陆雄文以有关"新一代消费者"的阅读材料为基础，让学员对消费者行为进行了分析讨论。