浅谈现代平面广告设计中的文化表现(一)

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21世纪以来，随着科技进步、交通便利、通信手段的发达，各民族文化间的隔膜逐渐减少，各地域固有文化与外来文化逐渐融合。现代主义标准化、简单化的诉求，使得具有国际风格样式的广告因为没有地域文化的阻隔而兴盛一时。设计师们开始重新在各种文化中认识和寻找新的设计素材，彰显各地域独有的设计风格特色。因此，在当今世界中，文化已经在设计领域被提到一个极其重要的层面，成为民族和地域的一个显著标志。对于现代广告来说，创意固然重要，但是没有文化的广告只能成为一个空的躯壳。如果创意是广告的思想，那么文化便是广告的灵魂。社会发展的进程表明，经济需求的增长有着明显的文化导向，这种文化导向逐渐地由原来的注重经济价值、经济消费为中心，转移到以心理、道德、社会及美学等精神性价值为中心。

一、广告设计中的文化内核及要素

广告的目的不仅仅是单纯的刺激需要，它更微妙的任务在于改变消费者生活的各个层面，从影响人们的举止、衣着、饮食、趣味、时尚，一直到教会人们去适应新的生活方式。作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅因此得到了爆炸性的发展，广告及广告所映射的形象这一问题就成为了所谓的后现代社会的中心问题。另一方面，从广告发展本身规律来看，现代广告绝不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的文化资源。在偶像增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，文化的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。传统文化、西方文化、现代商业文化等元素都对广告具有巨大的影响。

二、广告设计中的传统与现代文化

中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，是中华民族的重要凝聚力；另一方面，当下人们的思想观念、思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，中国文化也在全方位地转换和迅猛发展，但是这种转换和发展本身就是从传统内部开始的。
作为广告主要媒介之一——纸，产于中国，而且广告得以广泛传播的印刷术也源于中国。广告作为商品经济的产物，是从人类社会生产大分工形成和商品出现以后，伴随着商品的销售而产生的，而广告的产生和发展，又成为推动商品生产和发展最活跃的因素之一。从某种意义上说，中国广告发展的演变和轨迹与不同历史时期经济文化的发展变化密切相关。从世界范围来看，诸如立体派、风格派、达达主义、超现实主义、构成主义等一系列设计风格与流派，从而引发现代广告文化的创造性的改革。我国香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识，也由于他在设计中融合了许多中国的文化元素，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化等。“只有民族的，才是世界的。”这提醒了所有的艺术设计者应该重新审视“文化包袱”，将这包袱当作新的设计语言。这需要设计师充分了解艺术与科技间“设计”所扮演的沟通桥梁的角色，并给予文化亲身体验，实地接触固有的文物与环境，建立起设计与文化的新融合，创造出自身文化产品的品位。