浅议《四川政协报》的优势和特点(一)

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摘要 本文认为，深度报道能从权威性、思想性、人文关怀和可读性等方面塑造强势的品牌形象。而媒体所处的现实环境、媒体的品牌定位及竞争对媒体的深度报道具有一定的规制作用。
　　关键词 深度报道 媒体 品牌资产
　　AbstractThe paper considers that the in-depth reporting can construct the powerful brand image from the authority, thought, humane care and readability etc. Conversely, the media conditions, the positioning of media brand and the petition of each other influence the in-depth reporting.
　　Key words in-depth reportingmedia brand
　　
　　理论研究与实践均已表明，随着产业化程度的日益加深和商业属性的凸显，中国媒体已进入品牌竞争阶段。
　　 然而，到目前为止，绝大多数关于媒体品牌的研究都集中在宏观和中观方面，即媒体如何进行市场定位、如何进行标识的设计和栏目的包装等方面。①至于新闻报道在媒体品牌建设中所起作用等微观方面的研究，涉及者甚少。但作为一种特殊的精神产品，新闻报道本身就对媒体的品牌建设起着非常独特的作用。“产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响；也就是说，伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品”。②因此，本文尝试从微观方面着手，探讨深度报道与媒体品牌资产的建构两者之间的关系。
　　
　　一、深度报道与媒体品牌资产概念的界定
　　
　　关于深度报道的概念，很多学者从不同的研究目的及视角提出过各种各样的概念。③本文认同以下概念：“深度报道（In-depth Reporting）是对某新闻事实或新闻现象所进行的集中而专门的报道。具体讲，深度报道指的是新闻传媒在相对集中的时间和板块中，努力运用广视角、大容量、深层次、多手法的思想视域与报道方式对某新闻事件、新闻现象所进行的专门话题报道或问题研究报道。”④在外延上，深度报道包括解释性报道、调查性报道、典型性报道、预测性报道、精确性报道等。⑤
　　品牌资产是市场营销学里的一个概念。品牌学专家凯文・莱恩・凯勒认为，“基于顾客的品牌资产就是品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用”。⑥套用凯文・莱恩・凯勒关于品牌资产的概念，本文认为：所谓媒体的品牌资产是指受众的品牌知识对媒体品牌营销的反应所产生的影响作用。也就是说受众对媒体的认知和了解决定了媒体品牌营销的效果。当受众通过媒体消费和媒体的品牌营销对媒体产生了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，一个强势的媒体品牌便产生了。因此，新闻报道本身对媒体品牌资产的建构起着至关重要的作用。
　　
　　二、深度报道对媒体品牌资产的建构作用
　　
　　对媒体的品牌资产的建构来说，深度报道能从以下方面起到不可替代的作用：
　　第一，深度报道有利于提升媒体的权威性，塑造客观、公正的媒体品牌形象。处于转型期的中国社会，价值主体日益多样化，社会观念日益多元化，观念和利益的交织使各种社会关系错综复杂，各种匪夷所思的社会现象层出不穷。⑦在这样的社会发展阶段，社会既需要媒体对各种假、丑、恶的行为和现象进行揭露和批判，同时又需要媒体多层次、综合地把握和解释新闻事件的过程及新闻事件与社会的联系，描述隐藏在行为和现象背后的深层含义。媒体对这些现象的揭示和分析能极大的满足受众深入、全面理解社会现实的需要。因此，深度报道往往代表着一家媒体的新闻制作水平，成为媒体吸引受众目光、赢得受众信任的主要手段之一。
　　 在我国新闻发展史上，无论是纸质媒体，还是电子媒体，都曾利用深度报道来建立自己的全国影响力，从而在受众心目中树立自己权威的媒体品牌形象。例如，自1994年4月推出以来，中央电视台《焦点访谈》 “用事实说话”，抓住生活中的热点、难点，在展示完整事件中探询新闻的本质，在多角度展示中凸现主题，成为中国电视新闻界深度报道的一面旗帜。
　　第二，深度报道的深刻分析有利于塑造富有思想的媒体品牌形象。深度报道是带有哲理性、思辨性的报道。它不是孤立地、静止地反映事物的表面现象，而是揭示事物之间的联系，揭示运动着的事物的内在矛盾，开掘事物的深层次的内涵。不是就事论事，而是对新闻事件作深入分析，并预示其发展趋向。深度报道是宏观思维、辩证思维的产物，是全方位报道、全息报道。深度报道的对象是重大新闻事件和社会问题。深度报道既要反映事物的内部矛盾，又要揭示事物的外部联系。⑧因此，深度报道有利于在受众心目中树立“有思想”的媒体品牌形象。对事物或问题分析的深度，决定了媒体在受众心目中思想性的深度。
　　第三，深度报道中富有人情味的新闻报道有利于塑造注重“人文关怀”的媒体品牌形象。哲学家Clifford Christians认为，作为一个有社会责任感的媒体，为无权无势的群体即公众寻求公正是其核心任务：一个有社会责任感的记者必须是社会的镜鉴、批评者和弱势群体的辩护者。⑨传统的旨在简单交代新闻五要素的报道只能告诉受众某人有什么样的不幸遭遇和命运。对于造成人物悲惨命运和遭遇的深层原因，一般不作交代，也无法在短小的篇幅中进行深入分析。而深度报道恰恰能在这方面发挥其天然的优势，全面而深入地剖析人物命运背后的个人和社会原因。
　　美国时间2007年4月12日晚，第43届芝加哥国际电影节拉开帷幕。由陈晓楠主持的凤凰卫视专题节目《冷暖人生》荣获电视纪录片类“艺术与人文贡献银雨果奖”。《冷暖人生》的获奖并非偶然，而是与该栏目长期以来一直用人性的视角捕捉普通人的故事，关注人性、关注人类共通的情感息息相关。正如该栏目在节目简介中所述：“‘冷’是寒冷、饥饿和黑暗。‘暖’是底层人物顽强的生命力与他们心中那一抹希望。”⑩关注发生在普通人身上的命运起落，聆听来自城市边缘的呼吸。《冷暖人生》用同情、理解的态度记录了华山挑夫、贫困大学生，漂泊者等一系列社会边缘社群、弱势群体的命运故事，记录他们命运的变迁、身陷人生困境时的努力与挣扎，解析与他们命运有关的个人和社会原因，倾听这些“小人物”的真实内心世界。通过一个一个“小人物”的命运，《冷暖人生》深刻记录并剖析着我们所处的社会和时代。记录大时代背景下小人物的命运正是《冷暖人生》栏目的主旨之一，即以小见大，以小人物命运挖掘出大时代的关键特征。 《冷暖人生》正是通过这样的报道，在观众心目中留下了具有深厚的“人文关怀”的栏目品牌形象。