传媒产业变局中的报业发展(一)

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摘要 本文基于组织柔性理论视角，在明确新媒体涵义的基础上，分析传媒产业及报业的发展现状，针对发展中存在的问题提出可能的解决方案，即报业典型特征是服务，要变媒体经营为经营媒体，变被动服务为主动服务，从而实现以服务为核心精神的内容生产。
　　关键词 组织柔性 新媒体 大众传媒 分众传媒 服务经济 内容生产
　　
　　Abstract From the perspective of anizational flexibility, the paper analyses the status quo which the media industry and the newspaper are confronting on the basis of defining the meaning of new media. Then aimed at the existent problems , the paper puts forward an argument: serving is the typical character of newspaperand it is essential to change passive serving to active serving and achieve content producing whose core is seving.
　　Key words anizational flexibility news media mass media niche media service economy content produce
　　
　　新媒体挟信息技术之威快速发展，如一匹腾空的黑马打破传媒产业格局，作为最“古老”的传媒产业---报业，该如何面对变局？
　　 复杂动态的环境给报业发展带来冲击的同时，也为报业发展带来了发展机会。报业如何匹配当前环境，发展壮大，引领产业发展，成为首要问题。柔性成为报业发展的关键。柔性是企业对来自于动态竞争环境的各种需求的反应能力，①从柔性内涵理论发展来看，柔性之于组织最大的功用在于对环境的适应和自我调整。
　　
　　一、何谓新媒体？――新媒体的界定及与传统媒体的区别
　　
　　 随着基于信息技术的网站、手机以及移动数字电视的出现，人们依照媒体产生的时间顺序将报纸、广播、电视、互联网和手机分别称为第一、第二、第三、第四和第五媒体。前三种媒体统称为传统媒体，互联网、手机以及其他的移动终端可统称为新媒体。如果从严格意义上界定新媒体的话，那么新媒体主要是指那些以计算机、手机以及移动数字电视终端作为信息载体的媒体。新媒体最大的特征是基于先进的信息技术而存在。相对于传统媒体，新媒体的新主要体现在信息表达方式，信息生产方式以及信息传输方式上的新。
　　 新媒体与传统媒体最大区别在于载体的不同。载体的不同是表层化现象，其更深层次的背后在于技术驱动下的信息生产方式和信息传输方式的不同，从而导致的商业运营模式的不同。新媒体信息主要是以文字、图片、声音、视频等方式表达，而这些信息表达方式都是以数字化形态出现。信息的表达方式决定了信息的生产方式，信息以数字化形态出现，故信息生产方式必定是基于数字处理技术。同时信息的表达方式也决定了信息的传输方式，信息都是以数字化形态出现，故其传输是基于信息技术，即计算机技术以及通讯技术等。其接受终端为计算机、手机以及移动数字电视等数字终端。
　　 相对于传统媒体，新媒体有以下优势：信息表现形式多样，信息生产方式灵活，信息传输便捷，信息海量存储，信息可灵活检索。新媒体虽拥有海量信息，但重复率高，信息芜杂，良莠不齐。相对于新媒体，传统媒体主要表现为品牌，原创力以及公信力优势。传统媒体起步早，经过长期发展，在受众中已树立了良好品牌形象。传统媒体拥有成熟的人才队伍，原创能力强，生产的信息也具有良好公信力。
　　
　　 二、替代还是融合？――传媒发展的历史和现状
　　
　　 科技进步对传媒的推动作用体现在传媒产业发展的每个阶段。印刷技术的发展，是报业出现的技术基础；无线电技术的出现，推动了广播的产生；电子成像技术的发展，推动了电视的出现；信息技术的迅猛发展和普遍应用，推动了新媒体的出现。每一次传媒产业格局的变化都是新技术应用的结果。每一次新媒体的出现，都会对已有的媒体造成冲击，似乎旧媒体总也面临着被新媒体替代的危机，那么报业是否会被信息技术推动下的新媒体取代？
　　 以信息技术为基础的新媒体的出现，不同于以往新的媒体的出现。它的出现冲击包括报纸、广播和电视在内的所有传统媒体。更特别的是，新媒体可以整合包括不同信息表达方式的传统媒体于一个平台。如果说，原来新的媒体的出现是对已有媒体产生替代威胁的话，那么如今出现的新媒体对整个传媒产业的冲击是结构性的、颠覆性的。
　　新媒体发展势头惊人，发展潜力巨大。据不完全统计，截至06 年底，我国新媒体产业市值达1140 亿元, 占整个传媒产业的26.9%。其中, 移动媒体总收入为888 亿元, 网络媒体总收入为252 亿元, 并且增幅都在40%以上。截至07 年底, 我国网民数达2.1 亿人, 互联网普及率为16%。目前中国手机用户也已突破5 亿。另外，新媒体用户不但平均年龄比传统媒体年轻, 而且日均接触时间也赶超传统媒体。②从网民数量，手机用户数量以及新媒体用户年龄构成等方面综合来看，新媒体的发展潜力巨大，中长期保持高速发展并不难。
　　 与新媒体发展势头相比较，传统报业发展增速减缓。不管是从广告市场还是受众规模及年龄结构，报业发展明显受到新媒体影响。从广告市场看，我国报纸广告已连续两年低于GDP 增速, 在广告大盘中的比重也由2004 年的23.1%下降为2006 年的15%。虽然传统报业仍然占据广告市场第二大份额。但报纸广告收入增长远低于互联网广告收入增长，2006年，我国晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%。③从受众的规模及年龄结构看，报纸受众规模虽大但增长缓慢，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。而互联网网民规模却在不断扩大且增长迅速。同时，相对于网民年龄结构，报纸读者的年龄结构趋于老化。根据对30个中心城市晚报都市报的监测数据显示，15-24岁的读者比例为44%，而25岁以下的网民比例为51.2%，30岁以下的网民达到70.6%。④ 新媒体对报业的冲击，不仅仅发生在我国传媒产业中。据美国的一项调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则两者都读。
　　面对新技术、新媒体的冲击，报业首先做出的反应是应用新技术，引入新媒体业务。从上个世纪90年代中期，随着互联网技术的普及和应用，许多报社建立了网站，在互联网上发布报纸的电子版，同时为受众提供一些服务信息；随着报纸电子版的发展，许多新闻网站开始采集整合报纸电子版新闻；在网民数量的不断增多，商业门户网站成功的盈利模式的刺激下，许多新闻网站开始发布原创新闻，企图通过吸引更多的网民，以获得广告收入。与此同时，随着无线通讯技术的发展，手机用户的增多，许多新闻网站与电信运营商合作，以报社提供内容，电信运营商提供渠道的合作方式，开发手机媒体。