中国动漫广告发展浅析(一)
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摘要：本文分析了中国动漫广告发展的良好现实背景，从而指出：我国动漫广告具有广阔的发展前景，同时还是一个具有前瞻性与指导性的研究新领域。
关键词：动漫广告 动漫产业 广告业
一、动漫广告概念及其分类
动漫与广告的结合，产生了一种新的广告形式――动漫广告。现代“动漫广告”，是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业相结合的产物。它是从表现手法方面对现代广告的一种界定，其本质特征有两点：一是非现实性；二则是夸张性。传统的剪纸、皮影戏、中国水墨画等表现手法在现代广告中的运用，也属于动漫广告。“动漫”在“动漫广告”中，是个类概念，是动漫广告的共同的抽象性的本质。
动漫广告大致可做以下几种分类：
按传播媒介分――影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告。
按动漫广告的内容分――企业广告、产品广告、公益广告三大类。
按制作动漫广告的技术分――二维动漫广告和三维动漫广告。
按动漫广告的形式分――纯动漫广告、组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类。
对具体的一则动漫广告中的动漫元素，按该元素在广告中的形象，可以概括为两大类：动漫角色广告和动漫产品广告。动漫角色广告指广告中具有拟人化动漫形象的广告，虚拟代言人广告是这类广告的典型代表，如恒美环球广告公司在1898年就推出的轮胎代言人肥嘟嘟的米其林男子。动漫产品广告，是指为了更好地体现广告创意、服务于产品宣传需求或为了突出产品性能与优势而在广告中添加动漫元素的广告，如绿箭口香糖的电视广告中，有两片清新可爱的绿叶子。动漫角色广告还可以细分为“原创动漫角色广告”与“借用动漫角色广告”两类。使用原创动漫角色广告的典型代表是脑白金的“老大爷老大妈”。在这类动漫广告中，充当角色的动漫元素都是广告公司与广告主产生合意、共同创新的结果，具有原创性与独享性。而在借用动漫角色广告中，往往是广告主为了借已经具有知名度的动漫“明星”提升自己产品的认知度，而在广告中引入该动漫角色。如现在我们所熟悉的“喜洋洋”形象出现在“步步高点读机”的广告中，就是借用动漫角色的动漫广告。
动漫广告是动漫产业与广告业互利互惠的共赢产品。目前在国内，动漫产业的壮大与广告产业的发展，给动漫广告提供了前所未有的发展契机。
我国在“十一五”规划中提出，大力发展文化创意产业，作为高附加值的动漫产业就在大力发展之列。中国民族动漫业在经过一系列的调整与改革之后，其巨大的市场发展空间与产业链经济价值已经初步显现。国产动漫无论是在生产数量、艺术质量、播映体系、基础设施还是在交易平台、市场环境、产业效益上都有了长足进步。政策帮扶与市场拉动的“互动效应”初步形成。
二、动漫产业是21世纪最具发展潜力的朝阳产业
1.动画片制片数量及生产机构的攀升
我国民族动画片生产在2004－2008年保持了年均62％以上的增长速度。《2009－2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，2008年度中国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28％。截止到2008年底，我国不仅已经成为世界上动画片生产增速最快的国家，而且在年均生产总量上已经超过了日本，成为世界上为数不多的动画片生产大国之一。在2009年5月召开的第五届中国国际动漫节上，国产动画片以版权转让、形象授权等形式，签约项目35个，累计成交金额65，3亿元人民币，交易节目总量超过12万分钟，占到了2008年度国产动画片生产总量的92％以上。现在，我国共有20个省份以及中央电视台生产制作电视动画片动漫产业繁花似锦地蓬勃发展是动漫广告发展的一个重要背景，而广告业发展的新趋势。则体现出动漫广告作为两个行业结合的产物。具有重要的研究价值与广阔的发展前景。
2.播出平台的完善建构
中国自2004年以来也已经逐渐形成了由以中央电视台少儿频道、北京电视台卡酷动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视等四家上星频道和广东嘉佳卡通地面频道为主要依托的民族动画播出平台体系建设。目前，播出机构高达千余家。随着这一体系的完备，分区布局、全国联播的动漫播出框架已经具备了协调发展的雏形。中央电视台少儿频道的落地覆盖率达到96.22％，其平均收视份额在中央电视台十六个频道中排名第五。全国各动画专业频道随着一系列政策的相继推行，在节目定位、频道覆盖、产业经营、首播原创数量等方面也取得重大突破。仅北京电视台动画频道一家平均每天就首播国产原创动画190分钟，全年播出65部4.6万分钟；江苏少儿频道的国产动画播出量也达到了日播120分钟、年播5.4万分钟的高比例。
3.国内的政策环境与扶持措施
国内对于动漫产业形成的优惠政策环境与扶持措施是促使国内动漫市场持续升温的重要原因。
2006年，国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知，该文件把对动漫产业的政府扶持提上国家的战略规划的高度，成为了中国动漫产业发展的分水岭。2006年7月，国务院批准建立扶持动漫产业发展部署的联席会议制度。2007年4月，联席会议办公室成立“扶持动漫产业发展部际联席会议专家委员会”。财政部落实了“扶持动漫产业发展专项资金”。2008年，国务院印发了各组成部门的“三定”方案，对动漫产业的管理职能进行了进一步的规划与统筹。2009年的国务院政府工作报告首次提出积极发展网络动漫。2009年9月国务院发布《文化产业振兴规划》，明确指出要以视动漫产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。2010年3月19日，《中央宣传部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》指出，积极开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放。其中专门提到了动漫企业。
三、广告业发展的新趋势之一：动漫广告
1.中国广告业发展势头良好
首先表现在国家政策的支持。2009年7月，酝酿多时的《文化产业振兴规划》终于发布。广告被列入了第一梯队的重点文化产业。这对2009年在时晴时雨中沉寂的中国广告业来说是最大的一抹亮色。2009年前11月，我国电视、电台、报纸、杂志、户外(含地铁)的广告花费总额为4611.4亿元，较2008年前11月增长12.9％。在金融危机的大环境下，在全球广告业持续低迷的阴云下，中国广告业12.9％的增长率，可谓是“万绿丛中一点红”。2010年1月22日，CTR连续第七年发布的年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场总投放同比增长13.5％，突破5000亿元的大关至5075.18亿元。