都市报：中国报业最有意义的改革(一)

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内容提要：在中国当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性的意义，它扭转了由机关报形成的“官报官办，官订官看”的传统做法，实现了报纸向社会传播的回归。都市报是在人口结构向城市化发展，“自负盈亏”经济法则进入新闻领域，人们的文化消费明显增长等条件下出现的。都市报定位于市民生活报，特别强调新闻性和服务性，采取市场化经营的策略。但都市报在新闻报道和反映市民要求时往往流于生活琐事；由于追求“卖点”，表现媚俗、低俗的品格。都市报应该逐步体现大报品格，要推出重大主题的报道，敢于进行舆论监督，才有希望从都市报中创出中国的世界级大报。

关键词：都市报 机关报 新闻改革 报纸市场化经营

都市报以社会传播为己任

在当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性的意义，就是在大量的以组织传播为己任（至少实质上是如此）的报纸之外，都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理，必须回顾历史上另外两次新闻改革。

当代中国的新闻改革，主要是指我国实行改革开放政策以来的新闻改革。但在中国共产党历史上堪称新闻改革的还有另外两次：一是1942年延安《解放日报》改版，二是1956年《人民日报》改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党内外的条件各有不同，这三次改革的做法和结果也就不同，但是它们又有一定的传承关系。[1]

《解放日报》是中国共产党在根据地办的第一张大型日报。当时它像一般的报纸一样，面向社会发布各种新闻，虽然他它有着它所代表的政党的倾向性。那时第二次世界大战正在进行，它通常把国际新闻放在首位。毛泽东在中央党校上的讲话，即全党开展整风运动的动员报告，被放在了第三版的右下角，处理为一条三栏题的消息。改版后，报纸头版多刊登党的中心工作的消息，而且经常占据头条。从传播学的角度来看，这次改版使《解放日报》完成了从社会传播向组织传播的过渡。《解放日报》从此不再是既有社会性又有无产阶级倾向性的普通新闻纸，而是无产阶级政党的旗帜、号角和鼓风机。其主要功能不再是向社会告知新闻，而是宣传目的高于新闻告知的组织传播，是以传播为手段，整合资源，去实现组织的目标。[2]

1949年10月1日，中华人民共和国成立，中国进入了一个新的时代，毛泽东采取了“一边倒”的战略，倒向苏联一边。新闻战线自然不能例外。 但五十年代中期，苏联、东欧发生一些情况，如领导人严重脱离群众，甚至导致工人上街游行的情况发生，中国共产党人开始从多方面考虑联系群众的问题。1956年7月1日，《人民日报》开始进行改版，在头版头条《致读者》一文中，向数百万读者表明了改版的三个方向：一、扩大报道范围，多发新闻；二、开展自由讨论，阐明社会言论；三、改进文风，活泼空气。中共中央还为此发文件，指出：“今后人民日报发表的文章，除了少数的中央负责同志的文章和少数的社论以外，一般地可以不代表党中央的意见；而且可以允许一些作者在人民日报上发表同我们共产党人见解相反的文章。”

改版后的人民日报树立新的观念，力争能使各个层次的读者都能接受。在版面上，首先是改进头版的头条新闻，减少刊登领导人的讲话和会议新闻，大大增加经济新闻。报纸大量发表读者的意见，增加了对工作问题与思想学术问题的讨论，使各方面不同意见能够在《人民日报》上发表。但是进入1957年后，主要有与毛泽东的错误，政治形势越来越恶化，《人民日报》被卷入其中，许多作者被打成“右派”，报社记者编辑更是首当其冲，《人民日报》的改版经过半年的实践便夭折了。

《人民日报》的改版半途而废，但它第一次提出报纸是社会的言论机关，说“报纸是人民公共的武器，公共的财产”。从传播学的角度来看，《人民日报》改版是试图从组织传播部分地回归社会传播。这是从夺取政权年代无产阶级政党报纸向建立国家政权后面向全社会媒介转变的开始，这在当时虽然没有成功，但它与20多年后提出的“建立多层次的报业结构”的主张遥相呼应。它的创新和改革为后人留下了宝贵财富。[3]

1978年中共实行改革开放政策以后，新闻媒体发生了很多改革变化。报业的改革发展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日报》刊登了我国大陆的第一条商业广告，从此广告快速发展；1981年，几乎所有的大报的发行量都达到了上百万份，发行方式也多样化。与此同时，中国的各个方面都逐步实现了市场化调节，新闻领域也不能例外。以党报为中心的多种形式的报纸体系的建立各个层次的专业报纸则大量涌现，包括《经济日报》、《经济参考》等全国性报纸和各地方性、行业性的报纸遍布全国。媒介开始向规模化、集约化、产业化的方向发展，媒体由过去国家财政拨款转化为事业单位企业管理。1996年，新闻出版总署批准成立了第一个报业集团《广州日报》报业集团。全国已有三十多家报业集团。

但是，我认为最有意义的是出现了走进家庭报纸的报纸――都市报。它是由机关报另办的一种报纸，扭转了由机关报形成的“官报官办，官订官看”的传统做法。

一份走进家庭的报纸，至少要具备两个基本特征：一是平民化的品位和风格。报纸所载，适合普通民众，适合家庭中识字的各个成员。二是报纸的价位低，老百姓可以自己掏腰包订阅或购阅。恰恰是这两个基本特征，90年代上半叶以前的中国的报纸并不具备。而都市报具备了。也正是由于由了这两个基本特征，都市报实现了由四十年代《解放日报》抛弃的、五十年代《人民日报》试图恢复而未能成功的社会传播工具的特性。

都市报产生的原因

在都市报出现以前，中国没有走进家庭的报纸。中国报业历来是以党的机关报和行业报为主体的。机关报的典型代表是中共中央机关报人民日报。根据《人民日报》1986年的调查，其读者中，党政干部和知识分子占75.6%。[4]人民日报如此，其他各级机关报也可想而知。所以，机关报历来被看作是“干部报”、“工作报”、“严肃的高级报”。[5]此外，机关报订阅也几乎接近100%地依靠公费。行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标，是行业领导部门的机关报，更不可能走向千家万户。

从90年代后半叶起，一种以市民为主要对象的，突出新闻性和服务性的生活化的综合性报纸，在我国报界异军突起。这就是都市报。它很快走进了千家万户，使人们看到中国的走进家庭的报纸的模式在逐步形成中。

最早运用都市报这个称谓的，是分别由贵州日报社和陕西日报社创办的《贵州都市报》（1993年8月）和《三秦都市报》（1994年1月），但最早赋予都市报典型特征的（如市民生活化特色和高度市场化运作），办得特别红火的都市报，无疑是1995年1月由四川日报创办的《华西都市报》。它创造了创刊三四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿元的奇迹，在都市报界处于公认的领头羊的地位。

都市报定位为市民生活报。且看几个比较典型的都市报对自己报纸定位的描述：“走向千家万户的市民生活报”（华西都市报），“城市报、市民报、生活报”（贵州都市报），“综合性市民生活报”（海峡都市报），“为市井人家办报，让平民百姓爱读”(燕赵都市报)，“采缤纷天下事，入寻常百姓家”（大河报）。这些定位无不指向市民家庭，全方位地服务市民生活，并让市民自己掏钱订阅或购阅。

都市报的出现绝不是偶然的。它至少有以下几个原因：

一是我国的人口结构已经向城市化发展。1994年，城市人口包括从事第三产业和乡镇企业从事工作的人口已达到6.3 亿，从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。这给都市报提供了一个非常广阔的发展空间。[6]

二是经济改革和市场经济的发展，带动了各行各业的改革，必然推动新闻业的改革，尽管这一行业具有特殊性，（最主要的是报纸作为党的喉舌这一条从来没有松动），但是经济法则（如新闻业也要全部或至少部分地做到自负盈亏）进入新闻领域以后，新闻单位和新闻工作者的受众意识都不得不大大增强。八十年代中期，人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业管理”的政策，推动了各新闻单位的新闻改革，各报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。

三是随着人民收入的增加，生活的改善，恩格尔系数（家庭食品开支与家庭总收入的比例）的下降，人们的文化消费明显增长，购阅或订阅一份报纸不再是难事。那么，在这种情况下，一个家庭要订阅一份报纸，在林林总总的报纸中，作何种选择最为合适呢？毫无疑问，就是选择都市报。

华西都市报创造了创刊三四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿远的奇迹，在都市报界处于公认的领头羊的地位。

把握定位，创造特色

博采各报之长是都市报一诞生就吸引读者的最重要的经验。四川日报的席文举1994年5月参观《扬子晚报》以后，从嫁接出优势的道理，“提出了‘嫁接各类畅销报优势’的办报思路，市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容，报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群的需要”。他用这个新思路，来办新的报纸――《华西都市报》。

都市报要满足广大市民群众的需要，就要使市民生活报这个定位，让报社的上上下下都始终把握住，也使广大读者一翻开报纸就能看出都市报的这个特点。为把握这个定位，都市报特别强调新闻性和服务性这两条，因而取得了成功。

首先是加强新闻性。报纸是新闻纸，新闻应是报纸这个宴席上的主菜。这是最广大的读者普遍认同的新闻规律。但由于机关报有过强的宣传意识，处处从宣传价值出发，常常忽视了群众的兴趣，使得大量的新闻不能上版面。而都市报真正将新闻提高到一个前所未有的高度，提出“做足新闻，做活新闻，做好新闻”，以致有人称都市报“引发新闻传播功能的历史性回归”[7]许多都市报力争在新闻方面，“一报在手，什么都有”，从本市到全省、全国，乃至国际。1998年就有文章提到，“以新闻性见长是都市报的特征，华西都市报已成为日出12版的大报.，每日刊载新闻平均占总内容的71％左右”[8]。

都市报在根据市民兴趣的特点，加强新闻性的过程中，为了尽可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。据桂俊松的硕士论文称，他曾对华西都市报、楚天都市报、南方都市报的消息在新闻构成中的比例做过粗略统计，发现这些都市报上，消息占有绝对优势，在85％以上[9]。

“在都市报上，严格的通讯体裁不多，而在这些通讯中，又主要是事件通讯。”“因为事件通讯不像人物通讯、工作通讯、风貌通讯等通讯体裁，它的动态性特别强，一般都有个‘新闻内核（新闻五要素）。”[10]。各都市报都喜欢搞“新闻追踪”、“特别报道”。 因为它们新闻性强，可读性强。华西都市报每一年都搞几十桩“新闻追踪”，短则连续报道一周，长则报道数月或半年。它们能做到“文随事起，文随事走，文随事毕，全程跟踪”。时效非一般通讯所能比[11]。

都市报取舍新闻的角度是从市民眼光出发。如1997年2月4日《楚天都市报》刊登的《省委省政府班子成员要敢说从我做起向我看齐》这条不足300字的消息，是从省委书记贾志杰谈廉洁自律的长篇讲话中“抠”出来的。这条信息表明了省委省政府反腐倡廉的决心，以短小易读，适应了市民的阅读习惯，引导了舆论，市民也满意。[12]阅读《楚天都市报》就会发现，在这份报纸里，省府开大会不一定是新闻，会上决定今年安置26万下岗工人是新闻；省长讲话不一定是新闻，省长讲话时说春节要兑现离退体工人工资和补助特困家庭是新闻。这就是这份报纸的新闻观──市民新闻观。[13]

其次是加强服务性。既是定位于市民生活，都市报就着重报道服务市民生活, 华西都市报坚持尽量多选择市民衣食住行、生老病死中发生的事件，尽量少报道发生在机关、企业内部的事情。以1997年4月2日为例，这一天的华西都市报发表了165条新闻和服务性报道，其中反映了市民活动的新闻占120条。