从价格战看产品功能设计(一)

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从家电到手机，从PC到汽车……，凡是中国人掌握了组造技术的产品，到头来都免不了与价格战有点瓜葛。

　　这么多年来，国内很多企业一直没能走进行业技术核心：微波炉的磁控管、电水壶的温控器、高性能空调柜机的涡旋压缩机等等……，正是因为产品主体功能的种种技术都不在中国人的手中，所以国内大企业除了规模之外，就再没有什么绝对的优势了。核心部件谁也没有，大家都是拿着钱去国外买，其他的设备满大街都是。一些国内企业在不强调利润的前提下，为抢夺市场份额大打价格战，这种玉石俱焚的勇气着实让国外企业害怕，尤其害怕一旦让中国人掌握了核心技术后再打价格战，就会成为行业灾难，所以核心技术对中国企业严加保密。反过来，价格战还成为外企指控中国企业倾销的“证据”。

　　不降价不行，光降价也不是办法，降到多少才是底线，企业到底该怎么办？只有从“功能设计”的角度出发才能跳出“价格战”泥潭，那什么叫“功能设计”呢？功能设计是以消费者的潜在需求为依据,设计产品的功能组成，经过功能成本的定价分析,由专业技术人员进行产品设计、企业安排生产、开展针对性的营销，将产品交到目标消费者手中。功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以产品附加功能细分的。当然，在假冒伪劣盛行的时代，市场是以主体功能的优劣细分的。举个电视机的例子，高清图像处理芯片需要从国外进口，但关掉画面听电视的功能就完全用不着从国外引进技术，好些电视节目听听就可以了。今天的商战已演变为消费心理战，胜利者总是那些最早破译顾客购买动机的企业。功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。

　　产品的功能有时需要增加,而有时必须减少。成熟的消费者已经不再盲目追求多功能，多功能意味着多付钱，俗话说：“有钱不买半年闲”。有的人只会打电话，不会发短信，更别提彩信了，对于这类消费者，就没有必要开发彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待机时间特长傻瓜手机肯定会有市场。特别要提一下定价，功能定价是前瞻性定价，即考虑产品量产后，市场所能长期接受的价格。有的企业对自己产品的功能过度陶醉，就会应了那句俗话：“老婆别人的好，孩子自己的亲”。一旦定价过高，暴利就会引来过度投资，过度投资必然导致价格战。现在还有几个人知道什么是矿泉壶。企业的目标是要占领一个长期稳定的市场，恰当的定价会成为别人进入市场的门槛儿。