宝洁的方向在哪里？(一)

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宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50％的速度递增。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿的最高峰下降至1998年的52．42亿，1999年继续下降至39．17亿的最低点，是时业内估计宝洁已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。经过几年调整，2002年上升性恢复到75亿元左右。宝洁公共事务部的张群翔经理告诉记者，2003年宝洁中国的销售额已超过1997年高峰的水平。而和黄两次抛售行为恰恰出现在宝洁进入中国后16年中仅有的两次波峰――1997和2004年。这是符合投资者逻辑的。

　　当然，2004年并不一定是宝洁本轮增长的最高峰，但分析人士指出，即使销售额恢复了5年前的水平，但市场环境已经今非昔比，宝洁利润水平应该仍然大不如前。况且，宝洁1998年以来的5年调整并没有让投资者看见清晰的方向。

　　受制于全球战略

　　“宝洁全球战略调整，直接影响并体现在中国市场上。”长期关注宝洁的泛德营销管理咨询公司董事长李海龙说。宝洁全球1998年至2002年5年内的平均增长率只有2．2％，与中国宝洁在1998年后几年连续的颓势基本一致。

　　全球策略是如何影响中国市场的？期间，宝洁的前任全球总裁德克・雅格（ＤｕｒｋＪａｇｅｒ）采取了一些事实证明是错误的激进改革措施，比如为了摆脱被众多基础护理产品提供商跟进占领市场局面而加快创新频率、提高产品价值含量的措施，就因新旧产品的“内讧”而导致宝洁销售额不断下降。当时宝洁在全球拥有上百个品牌，而中国不超过10个，针对外界对宝洁在中国发展速度过慢的评价，1990年代中后期，宝洁在中国也加快了新品牌、新产品的投入力度。而现在我们看到的是：宝洁出售了旗下的苏州工厂，不再自行生产营销“得宝”高端纸巾；宝洁酝酿3年的惟一在中国自创的品牌“润妍”洗发露上市1年多就退出市场；纺必织衣物清洗剂悄然上市，默默引退。