简析英语广告中语篇与图像的理解(一)
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论文关键词：英语广告语篇图像理解过程
论文摘要：广告中的语篇与图像相互联系、融为一体、共同传达信息是人类交际十分重要的组成部分。一则广告能够深入人心，不仅因为广告创作本身运用了新颖独到的语篇与图像，而且还与广告受众和广告创作者的密切沟通有着十分重要的关系。针对英文报刊杂志上的广告探讨英语广告中语篇和图像的理解过程，以便帮助有着非英语文化背景英语广告受众正确理解并欣赏英语广告中语篇与图像相互结合的精妙之处。
英语广告中的语篇与图像相互联系、融为一体、共同传达信息成为人类跨文化交际重要的组成部分。一则英语广告能够深入人心，不仅因为广告创作本身运用了新颖独到的语篇与图像，而且还与广告受众和广告创作者的密切沟通有着十分重要的关系。
一、英语广告中语篇和图像的表现特点
1．英语广告语篇的表现特点
(1)大量使用形容词和形容词的最高级
为了推销商品，广告商难免要对商品进行粉饰、美化，而潜在的购买者也只有通过比较才有鉴别，所以广告商在推销商品时会使用大量的形容词和形容词最高级。
(2)不断创造新词、怪词
要想在琳琅满目的商品中一枝独秀、引人注目，广告商总是不断地挖空心思，利用语篇创造新词，杜撰．隆词，借以标新立异，吸引顾客。如“pucessories”，“BeanzMeanzHeinz”“Suppemz”，“DfinkaPintaMilkaDay”等。
(3)频繁使用省略句
广告商考虑费用开支不得不限制篇幅，所以常常使用比较简洁的句子，讲求利落有力，大量使用省略句，有时省略到只有一个词，即one—wordsentence，如，“You’11e．joyrelaxedsunnydays．Warm，crystalclearlagoons．Cool，greenfoliageFlowers．Exoticscents．Brightblueskies．SecludedbeachesGracefulpalms．Breathtakingsunsets．Softeveningbreezes．Andfoodthatsimplyoutstanding．’’
(4)善于运用惯用语
英语广告特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，以人们原有的社会文化知识为基础的鲜明、独特的语言形式来表现，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。例如Goldenlay鸡蛋的广告词“Loseounces．Savepounds．Youcansawmoneyandstayhealthywhenyouslimwiththehelpof，natural，fresheggs．再如，《泰晤士报》为自己做广告时用到“Wetakenoprideinprejudice．”
(5)运用各种修辞手段
围绕广告学中的三个中心问题：商标、公司和价格，英语广告语篇常运用双关、暗喻、明喻、拟人、排比、反语、对偶、夸张等修辞手段来传达商品蕴涵的附加信息。尤其是双关的大量运用，一方面增添了广告本身的表现力，另一方面对有着非英语文化背景的信息接受者来说也加大了理解和欣赏的难度。如：Ifyouaren’tgettingmore，you’regettingless．(摩尔香烟Firstshootyourdogthenfreezeit．(索尼摄像机)
2．英语广告中图像的表现特点
(1)英语广告中的图像具有多层性：第一层由灯光、颜色、形状等构成；第二层是与更宽广的文化背景相关的传统题材表现；第三层是指内在或固有的内容表现(GillianDyer1982：93)。
(2)英语广告的图像往往由一系列照片或图片组成，蕴涵富有关产品或企业形象的信息。有时一系列的照片或图片会构筑成完整的故事情节，所以会更加吸引读者的注意力并具有较之语篇更强的表现力。
(3)英语广告中的图像传递的信息往往具有模糊性。为了追求新颖奇特，广告中的图像往往实行抽象化处理。英国学者GregMyers(1994：142)在WordsinAds中展示这样一则广告：一位男子拿着喷灯，仿佛将沃尔沃(Volvo)轿车后部的四分之一给切开了。光看图像对其所要表达的内容难以理解，叫人摸不着头脑。不同的受众会有不同的联想和理解。这样更能激起受众积极思维，激发他们的想象力，促使他们深入理解图像的显义和含义。．
(4)英语广告中的图像往往具有指代性(indexicality)。英语广告中的图像常将商品同与之密切相关蕴涵褒义的另一事物巧妙联系起来，在两者之间建立起指代关系。一则广告深入人心颇为成功，另一事物蕴涵的褒义就会融入商品，成为商品的属性。万宝路香烟广告算是最典型的案例，说起“万宝路”，人们立刻会想到那粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔。美国《资本家》杂志曾调查过瘾君子为何青睐万宝路的原因。该杂志认为，引起人们对万宝路有好感并不是它与其他牌子的香烟在味道上有什么差异，而是万宝路形象给人带来一种感觉上的优越感。理解一则语篇措词和句式简明易懂，图像一目了然的简单广告容易。但是对于一些蕴涵复杂信息的英语广告，作为有着非英语文化背景的信息接受者则必须经历复杂的理解过程。
二、英语广告中语篇和图像的理解
1．英语广告中语篇的理解
首先，理解语篇中的新词与怪词时，受众必须根据英语词汇学的相关知识，结合语篇上下文来理解新词和怪词的确切含义。如上文中提到的“pucessories”由“puter和aessories”合成指计算机附件；“TheOrangemostestDrinkithewodd”中“Orangemostest”把形容词的两种最高级形式杂糅在名词orange后面，旨在表明该橙汁最纯(thepurest)，品质最高(thehighestquality)。
另外，要真正理解英语广告中的惯用语，领悟其中令人回味的弦外之音，广告受众不仅要掌握一定的英语语言知识，还要理解深刻的英语文化背景。例如，Goldenlay鸡蛋广告“Loseounces．Savepounds．YoucansawmoneyandstaheNthywhenyouslimwiththehelpofGoldenlay，natural，freseggs．”容易使人联想到两条非常熟悉的有关penny与poun的成语：Pennywise，poundfoolish和Savepennies，lospounds。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中做出一个新的判断：Goldenlay鸡蛋价廉质优，既省钱(savemoney)又不会使人发胖，还能帮人减肥(10seonnces)。再如：Wetakenoprideinprejudice．这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”报社援引该书名做广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。
最后，英语广告的语篇中双关、暗喻、明喻、拟人、排比反语、对偶、夸张等各种修辞手法往往让非英语文化背景的受众摸不着头脑。如英国的EssoPetrol广告13号“putatigeinyourtank”就是一个含暗喻“tiger”的广告金句(tigerstrength=EssoPetro1)；英国电讯公司一则广告“Mum，moth—er，ma，whateveryoucal1，shelikesyourcal1．”运用双关淋漓尽致地发挥了英语的语言特色，不管你叫(cal1)你的母亲“Mum”，“mother”，还是“ma”，只要你经常问候(cal1)，你的母亲总会很开心。就这样，简简单单的一句话却传递了无限温馨的含意，回味无穷。