目标行销连环三部曲(一)

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如果企业仍旧拘泥于传统生命周期理论，误以为商品必然由兴而衰到减灭亡的宿命，那可是大错特错为配合市场的日渐异质化，愈来愈多的产品采用差异行销的作法，这让所谓STP--区隔(Segmentation)、选定市场(targeting)、定位(Positioning)--三步骤的目标行销(targetmarketing)蔚为主流，如此，销售者不会像散弹枪分散行销力量；而是集中火力满足顾客需求。

　　首部曲--区分

　　●同质需求的无差异行销

　　若市场中所有顾客都有相同偏好(homogeneouspreferences)，可谓统一的区隔，表示市场的同质化程度高。

　　企业可能选择一个最有利的目标市场，以此拟定行销组合，此法称为无差异行销(Undifferentiatedmarketing)或大众行销(massmarketing)。可口可乐早年的行销方式，就是这类典型的范例，只提供一种包装、口味的产品，来满足所有消费者。

　　此方法着眼于成本经济性，可视为标准化大量生产观念的运用。不过，有部分的行销人员怀疑这个策略，学者Gardner和Levy即认为同一种品牌的产品要能够满足所有消费者几乎是不可能的事。一旦多数竞争企业均采行无差异手腕，力图大小通吃，会导致在最大的区隔中竞争激烈，而令较小区隔的消费者非常不满意，学者Kuehn和Day把这种只追求最大市场区隔的倾向称为多数的谬误(majorityfallacy)。

　　●分散需求的差异行销

　　相对于同质型需求，扩散型偏好(diffusedpreferences)是另一个极端，由于很难将顾客视为一个共通的群体，竞争力大师波特形容此为零碎(Fragmented)市场。要对付这种市场，厂商应提供每个买方个别的差异化服务，然而考虑到企业资源有限，不易达成此理想。故而，率先进入市场的先驱厂商，很可能就定位在中央，让消费者不满意的整体程度降至最低。跟着跳入市场的第二家厂商，可定位于先驱品牌附近，与之争夺市场占有率；竞争者亦可定位于某个角落，争取不满意中央品牌的客群。