感动营销与品牌策略(一)

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　　如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动－－我们姑且称之为感动营销，无疑是高境界的营销手法。

　　近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句妈妈，我能帮您干活了！，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。

　　但感动营销不仅仅是感动广告，而是整个营销层面的策略，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。

　　感动营销：基于品牌策略之上

　　我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌策略。采取什么样的品牌策略，与产品的差异化程度有关，也要考虑该品牌或它的母品牌的路径依赖程度（如果不是实行多品牌战略的话），还与企业是否有意识地采取差异化的竞争战略有关。

　　因此，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上的更高一级操作手法，它不可避免地服从于品牌建设/传播总策略。

　　一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。

　　通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品（包括服务产品，下同）本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。

　　不论企业使用哪一种品牌分析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好产品－体验、感性－理性的关系。因此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与品牌传播的策略互动。

　　感动营销：帮助感性品牌获取新顾客

　　采取感性化诉求策略的品牌，通常都处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于倚仗独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。