给广告系上安全带(一)

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谈到"广告管理"这个问题时，我们要认识到，这是一个须认真对待的行业，因为去年全世界在这一行业上的花费超过了3000亿美元。这既是一项支出，也是一项投资。和许多企业决策类似，在广告中的开支包含着风险。因此，对于广告投资的估算要考虑到风险管理，我们所身处的广告行业并非仅仅是一个"艺术世界"。

　　良好的创意能达到10倍的功效

　　成功的广告代理公司执行人员WilliamBernbach说："如果能够合理运用，良好的创意能够达到10倍的功效。"

　　我认为，比选择媒体和广告投放更为重要的是良好的创意。通过对创意在不同性质广告中的不同定位(如信息、艺术品、策略、生产价值等)，我们发现超过75%的广告战在影响市场目标方面的成败都取决于创意。因此，显而易见，广告客户应该在提高创意方面多下功夫。成功的创意和失败的创意在耗资上通常是一样的。然而不同的是，成功的创意在市场内产生的效应和失败的创意相比，其相差的倍数往往是两位数的。创意至上，我们也应该以至上的态度来对待它。

　　我听到的最尖锐的批评是研究人员扼杀了良好的富有创造力的创意，这令我深感遗憾。相信我，我们的确听到了这方面的呼声。但是我们要记住，我们一直听到关于辍学学生一跃成为百万富翁的故事，但我们却忽视了还有许多辍学的学生无法成功的事实。同样道理，我们经常听到为数不多的成功的广告特例，却忽视了还有许多风险的存在。这就是风险的管理。用消费者研究、

　　有效的广告测试把关创意

　　我们的广告测试在80%的情况下都是准确的，这个比率意味着我们扼杀一个成功的创意(如果播出可能收到良好效果的创意)的概率有20%，而避免失败的创意被使用的概率有80%。

　　为了鼓励成功的创意，你必须建立一套合适的广告测试系统并且提供充足的时间使整个流程能够顺利进行。为了提高成功的概率，广告代理应该拿出5个优秀的创意并且对它们进行测试。它最终带来的结果是：你所播放的广告创意是成功的，这需要由消费者来做出判断。