“接触点传播”时代 发现品牌成功关键(一)

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对于品牌营销传播，我们的企业以前过多地谈论和关注了传统营销的4P组合，以及所谓具有中国特色的广告轰炸和炒作造势等。但是随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化，我们却没有去关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不说是一个新竞争形势下的品牌营销诟病。品牌接触点传播模式的脱颖而出，正是把传播的焦点放到了透过消费者洞察发掘对顾客买决策具有重要影响的关键性时刻的整合上。提出了一种品牌讯息整合运用的新方式。本文中，我们将对品牌接触点传播模式进行全面阐释。并引入唐?舒尔茨(DonESchultz)的整合营销传播（IMC）学说；唐舒尔茨(DonESchultz)研究（IMC）学说的合伙人北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特劳特朋教授的真知灼见，简卡尔宗（JanCarlzon）对接触点的认知和实践，以及大卫奥戈维对于品牌的认知等实践理论。并将结合一些著名公司的具体的案例，对品牌接触点传播模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。

　　引言：

　　品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为经典的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。

　　号称现代营销之父的菲利普?科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；

　　诞生于上世纪70年代的定位理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速出位。