区域市场深度营销难题破解(一)

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区域市场深度营销难题破解

　　济宁朝阳营销策划中心市场部

　　目前，深度营销几乎已经成为营销管理的趋势，越来越多的企业采用深度营销模式，期望通过对区域市场的精耕细作和对终端网络的掌控获得竞争优势（注：深度营销模式的具体策略和操作流程详见本刊2002年系列文章）。但是，当许多企业走向终端，实施区域市场精耕细作后，出现了一些新的市场运作和组织管理上的难题。

　　区域市场深度营销的运作压力

　　一、问题

　　1.要降低销售重心，掌控终端，必然要对区域市场原有的网络结构进行梳理、整治。这样一来，诸如经销区域调整、历史遗留的返利结算、原有渠道滞货的处理以及终端网络结构调整等等问题，一时间全都会暴露出来，令各级营销经理头痛不已，往往问题的解决总是让企业付出更多额外的费用及资源。

　　2.实施深度营销使企业与经销商的责、权、利关系发生变化，许多经销商面对企业对其经销区域和终端网络的渗透、掌控，总担心企业会过河拆桥取代自己，所以往往配合不够，导致厂商冲突不断，影响区域市场的整治与竞争应对。

　　3.即使经销商能够信任企业，配合区域市场深度营销的实施，但经销商的市场推广和终端维护等相关能力不足，于是企业的区域办事处或分公司不得不接过这些服务和管理职能，承担起市场推广、社区服务、终端维护和订单接洽等工作，甚至还要帮经销商规划配送、结算等工作。而原有经销商大都转化为一般的物流配送商，有的更成了"甩手掌柜"，仅仅提供配送车辆、仓库和资金。如此，各区域经理就要搭台建班、招兵买马，向总部要求增加费用额度和追加优惠政策，一时间导致整个企业市场运作费用大幅提高，相关资源投入也居高不下。

　　4.企业区域办事处或分公司接过区域市场的经营管理权后，会直接面对渠道冲突、价格体系混乱和窜货等问题，但自身的市场管理能力短期内可能不足以应付这些问题，造成如窜货不能及时查处、返利迟迟不能结算、客户投诉和服务要求难以及时响应等被动局面。